рвіс доповнює прямий сервіс. Непрямий сервіс не пов'язаний з проданим товаром, наданою послугою, а націлений на підтримку гарних взаємин із споживачем, наприклад, дилер запрошує дружину фермера на безкоштовні курси бухгалтерів, організовані спеціально для дружин фермерів. Це не має прямого відношення до купівлі трактора, але клієнтові це корисно і приємно. Таким чином, непрямий сервіс складними шляхами також вносить внесок в успіхи фірми. В
13.5 Принципи гарантійного обслуговування.
Відомо, що до будь технічно складному товару чи послуги при продажу автоматично додаються гарантії.
Гарантійне обслуговування здійснюється в рамках документального поручительства фірми-виробника або продавця товару на виконання в гарантійний термін зобов'язань з обслуговування покупця. Гарантійне зобов'язання покликане підтвердити покупцю умови якісного післяпродажного обслуговування придбаного товару.
Гарантія служить захистом для споживача. Якщо репутація торгової марки на ринку зміцнилася недостатньо, експлуатаційна гарантія є важливим чинником, забезпечує споживачам якість товару при його експлуатації протягом обумовленого терміну. ​​
Гарантія служить захистом для продавця. Гарантійні зобов'язання зазвичай містять певні умови експлуатації, що дозволяє виробникові захистити себе від необгрунтованих очікувань споживача, від неправильного використання її товару, від злого наміру. Термін надання гарантії, як правило, охоплює період, коли несправності в роботі бувають найбільш рідко, і витрати фірми в цей період - мінімальні.
Надаючи обмежену гарантію (антигарантії) деякі фірми уникають відповідальності, якщо їх товар не функціонує належним чином. Обмежена гарантія служить фактично тільки для захисту продавця, відкидає навіть імітацію служіння інтересам споживачів.
Приклад антигарантії В«Розтин даного пакета програмного забезпечення означає вашу згоду з усіма нижченаведеними умовами. Якщо ви з ними не згодні, вам слід терміново повернути пакет не відкритим, і ви отримаєте повне відшкодування його вартості В». У даному випадку обмежена гарантія передбачає використовувати програмне забезпечення В«як єВ» і весь ризик, пов'язаний з якістю та експлуатацією даної програми лягає на покупця. При виявленні в програмі неполадок споживач, а не фірма-виробник понесе всі витрати, пов'язані з необхідним обслуговуванням, ремонтом і регулюванням.
Цей приклад показує, яким чином деякі фірми відмовляються виконувати претензії споживачів.
Гарантія може використовуватися як способу конкурентної диференціації товару . Стратегія сучасної гарантії полягає у підвищенні контролю якості та поліпшенні конструкції товару.
Гарантія усунення будь-якої несправності обладнання протягом 72 годин свого часу дозволила фірмі Caterpillar закрити американський ринок важких будівельних машин для японської аналогічної техніки.
В арсеналі засобів конкурентної боротьби французької фірми Moultex - гарантії ремонту будь-якої складності протягом 48 годин і незалежно від причини поломки.
Причиною, з якої становище фірми Chrysler значно покращився на початку 80-х років, стало введення п'ятирічної гарантії для автомобілів на пробіг 50 тис. миль. Така гарантія була значно краще, ніж у інших фірм-виробників, які давали її лише на 12 місяців з пробігом автомобіля 12 тис. миль. Споживачі повірили, що фірма могла надати таку гарантію тільки тому, що В«її автомобілі - найкращі в Америці В». p> Таким чином, утворилася зв'язок між гарантією і якістю.
В
13.6 Експлуатаційні інструкції
Турбота про споживача увазі підвищену увагу до всякого роду дрібницях. Однією з таких дрібниць є надання споживачеві зрозумілої інструкції з експлуатації товару. Ретельно розроблені і добре подані споживачеві інструкції підвищують якість експлуатації, а, отже, і якість самого товару. Успіх чи невдача нового товару на ринку може бути безпосередньо пов'язана з тим, наскільки він доступний у використанні і наскільки коректна інструкція по його експлуатації. У зв'язку з цим фірма Ferguson при продажу тракторів в Індії випускає керівництво по експлуатації на одинадцяти найбільш поширених мовах цієї країни.
Щоб товар був успішним, потрібно звести до мінімуму видиму споживачеві складність. Чим складніше товар, ті менше ймовірність його успіху. Невизнання цього факту є великої тактичної помилкою.
Особлива увага приділяється інструкції з безпеки поводження з товаром. Її нерідко виконують у вигляді карикатур, так як вони краще запам'ятовуються.
Якщо погані інструкції з експлуатації призводять до неправильного використанню товару і, як результат, до поганої якості його роботи, то, як б чудові не були його складові елементи або м...
