'язку з цим з урахуванням оцінки зміни продажів в даний період не можна робити висновки про ефективність акції. На цьому етапі необхідно зафіксувати збитки/прибуток, отримані за цей період в результаті проведення промо-акції.
Прибуток/збитки В«відразу після акції В»= (обсяг продажів в 1-й міс. після акції - обсяг продажів на міс. до акції) * прибуток з одиниці.
Оцінка В«після акціїВ». Приріст продажів після акції є основним наслідком, на основі якого відбувається оцінка ефективності акції. Мета промо-акції буде досягнута тільки в тому випадку, якщо через місяць після акції обсяг продажів буде вище, ніж обсяг продажів до акції.
В«Кінець дії акції В». Дія акції може бути обмежене в часі. У результаті сезонного зміни попиту або дій конкурентів обсяг продажів може знизитися або повернутися на рівень В«До акціїВ». Необхідно визначити термін тривалості дії акції та відсоток зниження обсягу продажів.
В
Підсумкова прибуток від акції = прибуток В«під час акціїВ» + - прибуток-збитки В«відразу після акціїВ» + прибуток в 2-й міс. після акції * термін дії акції - витрати на акцію.
Термін окупності промо-акції складається з тривалості акції та терміну окупності після акції.
В
Термін окупності В«Після акціїВ» = (витрати на акцію - прибуток В«під час акціїВ» + - прибуток/збитки «³дразу після акціїВ»)/прибуток у 2-й міс. після акції.
Фіксування кількості контактів по днях і годинах (кількість дегустувати, виданих подарунків, покупок) дозволяє визначити найбільш ефективні дні та години, оцінити, якою ступеня кількість контактів впливає на обсяг покупок. Аналізуючи результати низки акцій, можна оцінити, наскільки обсяг продажів під час акції впливає на обсяг продажів після акції, за яких умов відразу після акції буде падіння або зростання продажів.
Оцінка реклами в листівках
Як правило, реклама продукту в листівці мережі чи магазину супроводжується зниженням ціни або проведенням промо-акції. З цієї причини безпосередньо оцінити рекламу в листівці неможливо. У цьому випадку оцінюється ефективність комплексу заходів. Як і у випадку з промо-акціями, тут існує моментальний ефект - під час дії знижок, виходу листівки - і ефект після закінчення акції. Розрахунок терміну окупності проходить за тією ж схемою. Витрати на акцію можуть включати витрати на розміщення реклами в листівці і промо-акцію, втрати від знижки в ціні.
Реклама в листівці і знижки можуть поширюватися не на весь асортимент продукту. Відповідно, необхідно проводити аналіз динаміки продажів за видами і відстежувати, як в цілому змінився обсяг продажів? Яка динаміка по рекламованих видів, на які були знижки? p> Можливі наступні відповіді:
В· обсяг продажів збільшився за всіма видами - найбільш бажана ситуація, коли, незважаючи на умови акції, увагу покупців залучається в цілому до продукту, а не до окремими видами;
В· обсяг продажів збільшився тільки за видами, які брали участь в акції, а по інших видах обсяг продажів не змінився - в цьому випадку акція привернула нових покупців, постійні покупці залишилися вірні своїм уподобанням;
В· обсяг продажів збільшився за видами, які брали участь в акції, а по інших видах обсяг продажів скоротився - акція організована так, що покупцеві добре видно більш вигідний продукт, покупці переключаються на те, що більш вигідно, - небажана ситуація, хоча в цілому обсяг продажів збільшиться, то мета акції буде досягнута. p> Оцінка додаткової викладки
Так само, як і реклама в листівках, додаткова викладка може супроводжуватися знижками або спеціальними акціями, наприклад, В«2 +1В». Особливість додаткової викладки полягає в тому, що вона залишається певний час вже після закінчення терміну акції, тому з метою точної оцінки, необхідно знати реальну дату, до якої викладка зберігалася.
Приклад 2. Палетная викладка повинна була розміщуватися весь листопад. Насправді викладка була збережена до середини грудня. Обсяг продажів в жовтні - 500 шт.; В листопаді - 1000 шт.; В грудні - 800 шт. Обсяг продажів під час акції збільшився на 100% - по 250 шт. за кожні півмісяця. Не знаючи, що паллетна викладка тривала до середини грудня, можна зробити висновок, що після акції обсяг продажів, у порівнянні з періодом до акції збільшився на 300 шт. або на 60%. Однак, враховуючи збереження палетні викладки протягом зайвого півмісяця, з 800шт. необхідно відняти 250 (результат приросту за половину листопада). Виходить, що в грудні без палетні викладки обсяг продажів склав б 500 шт., а приріст продажів, у порівнянні з жовтнем, склав тільки 10%.
Висновок
З метою оцінки ефективності заходів щодо стимулювання збуту в місцях продажу в компанії повинна бути розроблена політика оцінки ефективності даних заходів, яка повинна включати:
В· мети оцінки;
В· методики оцінки різних заходів;
...
