реноме компанії, викликають схвалення принципів її роботи, формують довірливе ставлення до неї.
Інше можливе рішення - створити асоціативний зв'язок фірми зі значимими подіями, відомими персонажами, загальнолюдськими цінностями. При цьому загальний настрій реклами повинен бути позитивний, а рекламні образи - підтримувати відчуття значимості і солідності фірми. Необхідно враховувати, що емоційний настрій переноситься з рекламного сюжету на рекламований об'єкт.
Третій можливий шлях пошуку слогана для престижної реклами - інформація про високий професійний рівень роботи фірми, високій якості її товарів і послуг. Етослоганитіпа: «When quality counts, there is no compromise», «Make luxury your style - stay at the Metropol». Такі слогани допомагають підняти статус фірми в сприйнятті споживача і підтримують його прихильність до неї. Особливу силу впливу мають ті слогани, в яких твердження професійної переваги не виражено явно, а добудовується самим читачем: «It's a Sony», «Sharp minds, sharp products».
І, нарешті, ще один варіант - це слогани, в яких підкреслюється близькість фірми до споживача, робота для нього, наявність контакту з ним: «Feel the same» та ін. Останнім часом нерідко за допомогою подібних фраз створюється ілюзія вже існуючого контакту фірми зі споживачем. Особливо цікаві в цьому плані слогани, які будуються як висловлювання від імені споживача: «I m lovin it! »та ін. Такі фрази відбивають тенденцію до самоідентифікації споживача за допомогою марки.
Вдалий слоган часто буває в мовному відношенні незвичайним; цей ефект дозволяє досягти насамперед використання різноманітних прийомів мовної гри. Мовна гра - це свідоме порушення мовних норм, правил мовного спілкування, а також спотворення мовних кліше з метою додання повідомленню більшої експресивної сили. Так, в рекламі «Polaroid» обігрується відразу кілька значень слова «справжній», що додає слогану поліфонічність.
Особливу силу мають ті слогани, істотна частина змісту яких не виражена явно, а мається на увазі і, отже, добудовується самим читачем. Одним з найцікавіших риторичних прийомів цього типу є прийом умовної репліки. Під поняттям «умовна репліка" мається на увазі такий спосіб побудови слогану, при якому фраза виглядає як вирвана з діалогу, іноді як відповідь на якесь питання або репліка в суперечці («I m lovin it!»). Подібні фрази надають рекламі ситуативне осмислення, змушують споживача самому добудовувати той зміст, який вкладається в них; вони відразу занурюють споживача в поточний діалог, у його кульмінаційну частину. Примітно, що для деяких фраз легко добудовується попередня репліка діалогу. І це виявляється репліка на користь рекламованої фірми або товару. Кпрімеру: «Do you like to bite in McDonald s?» - «I m lovin 'it!».
Перераховані принципи побудови слогану є запорукою яскравого, добре запам'ятовується слогана, який допоможе підтримати реноме фірми і вигідно позиціонувати її серед фірм-конкурентів.
Мета основних раціоналістичних стратегій рекламування, таких як унікальна торгова пропозиція, позиціонування, стратегія переваги, - вигідним чином виділити торгову марку серед марок-конкурентів. Часто для цього використовуються явні чи приховані порівняння. Реклама рясніє словами: bigger, more, the one, better, new та ін. Ці слова є сигналами того, що рекламована марка в явному або неявному вигляді подається в порівнянні з іншими марками тієї ж товарної категорії. Однак повноцінні порівняння (коли ясно, який об'єкт з якими іншими порівнюється і які параметри приймаються до уваги) зустрічаються в рекламі рідко. Як правило, лише створюється ілюзія справжнього порівняння, а це означає, що порівняння є некоректним суворому логічному сенсі.
Некоректні, з логічної точки зору, порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища - маніпуляцій із класом порівняння і параметрами порівняння. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, що вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, змушує рекламістів шукати особливі риторичні прийоми. Ці прийоми дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння і ті параметри порівняння, на тлі яких рекламована марка виглядає найбільш виграшно. Так створюється штучний клас порівняння. Конкуруючі марки, складові природний клас порівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, що створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнювані об'єкти і тимчасово як би «стирає» з пам'яті марки, що є істинними конкурентами рекламованого товару. У цьому сила таких прийомів.
Тим часом, створення штучного класу порівняння є не що інше, як маскування під справжнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо справу з прийомами мовного маніпулювання, які підлягають етичної і правову оцінку...
