.
Мовне маніпулювання - це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для говорить напрямі; прихованого - отже, неусвідомлюваного адресатом. Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються мовцем для того, щоб нав'язати слухаючому певне уявлення про дійсність, відношення до неї, емоційну реакцію або намір не збігаються з тим, яке слухає міг би сформувати самостійно, прийнято говорити про владу мови, або мовному маніпулюванні. Мова в таких випадках використовується, за вдалим висловом одного з дослідників мовної маніпуляції Р. Блакара, як «інструмент соціальної влади» Dyer G. Advertising as Communication.- London. 1995 ..
Необхідно розуміти, що питання про мовне маніпулюванні непростий, бо важко запропонувати об'єктивні критерії для оцінки того, може конкретна реклама вводити в оману споживача чи ні. По-перше, нерідко виявляється, що вводять в оману не відомості, які у рекламі, а якраз ті самі «недомовки», «двозначності» й інші способи непрямої передачі повідомлення. Тим самим доводиться оцінювати не те, що саме йдеться у рекламі, а умовиводи, які якийсь потенційний споживач може вивести на основі рекламного повідомлення. А це вже сфера суб'єктивного. Допомогти в таких випадках може лише знання типових хибних умовиводів, які нормальний (тобто лінгвістично недосвідчений) людина будує під впливом мовного маніпулювання.
По-друге, сама мова влаштований таким чином, що дає можливість людині по-різному описувати дійсність. І людина користується цією можливістю навіть у повсякденному житті. Одні й ті ж мовні прийомах у одних випадках служать для того, щоб з їх допомогою вміло вводити в оману, а в інших - для того, щоб пом'якшити категоричність неприємного повідомлення або просто для того, щоб зробити повідомлення більш виразним, надати йому експресію. Наприклад, твердження про те, що хтось запізнився на нараду можна пом'якшити, замінивши слово «спізнився» на слово «затримався»; орфографічну помилку, допущену автором в тексті, можна назвати не помилкою, а помилкою і тим самим зняти обвинувачення у безграмотності автора.
Розглянемо проблему мовного маніпулювання у зв'язку з особливостями явних і прихованих порівнянь, які у рекламних текстах. Завдання полягає зовсім не в тому, щоб «засудити» які-небудь рекламні тексти, а в тому, щоб показати на ряді прикладів всю складність проблеми і скласти типологію прийомів мовного маніпулювання, супроводжуючих явні і приховані порівняння.
. Перехід кількості в якість і назад. Деякі мовні прийоми дозволяють хіба що стерти межа між якісними і кількісними змінами. Поява реклами таких словосполучень, як «the best prices», «larger than just computer», почасти сприяють розмивання цього кордону. Однак маніпулятивні можливості таких конструкцій невеликі.
. Маніпулятивні можливості слова «the first». У деяких рекламних повідомленнях експлуатується багатозначність слова «перший», одне зі значень якого - перший по порядку (дескриптивное значення), а інше - найкращий (оцінне значення). Два різних значення задають і два різних параметра порівняння - порядок проходження і якість. Очевидно, що у рекламному тексті імовірніше поява оцінкової значення, його чекають потенційні покупці. Але рекламодавцям нелегко обгрунтувати правомірність затвердження переваги. Тому це слово нерідко вживається в дескриптивном значенні. Однак поміщають їх у такий контекст, який провокує і той, оцінну, інтерпретацію (типова маніпуляція з параметром порівняння).
. Подвійні порівняння. Цікавий джерело некоректності - подвійні порівняння: контамінація двох порівняльних суджень, які спираються різні параметри. Розглянемо приклад з роботи М. Джейса. Девіз реклами малолітражної моделі «Шевроле» - «Chevy Chevett» наприкінці 70-х років звучав так:
Get more car for less money! (Отримайте більш досконалу машину за меншу ціну!)
Це була популярна модель у класі малолітражних машин. Модель «Chevy Chevett» була зроблена на базі моделі «Chevy 77» і мала ті ж технічні характеристики. Але її салон був обладнаний більш сучасно: так само, як і в моделі наступного року «Chevy 78», технічно більш досконалою. Рекламируемая модель коштувала дорожче моделі 1977, але дешевше моделі 1978 року.
Таким чином, в якості другого об'єкта порівняння в рекламі вибрана не одна, а відразу дві моделі. З однією з них рекламована модель порівнюється за одним характеристикам (more car), а з іншого - на інших (less money). Другі об'єкти порівняльних конструкцій опущені, і обидві конструкції об'єднані в одну. Отримане в результаті твердження про «подвійне» перевагу брехливо: у порівнянні з «Chevy 77» рекламована модель є більш дорогою (хоча і більш досконалої), а в порівнянні з «Chevy 78» - ...
