етингових стратегій і організаційної структури підприємства.
Необхідна інформація може бути отримана опитуванням покупців.
У кожному конкретному випадку список інформації може бути доповнений чи скорочений, залежно від цілей і стратегій підприємства, його продукції, розподілу функцій.
Комплексна функція маркетингу по просуванню продукції підприємства, що включає роботу над продукцією, розподілом, стимулюванням і ціноутворенням, може бути реалізовано саме як комплекс, при повній інтеграції маркетингу на підприємстві. Комплексний підхід дозволяє організувати найбільш ефективну взаємодію підприємства з ринком, використовувати оптимальний набір інструментів впливу. Однак повністю інтегрований маркетинг на російських підприємствах практично не застосовується, тому є сенс розглядати складові комплексу як окремі функції і області застосування маркетингу.
В залежності від специфіки підприємства, основними функціями маркетингу можуть бути такі [14]:
Функція розробки нової продукції. В основному, актуальна для виробничих підприємств і підприємств сфери послуг. На російському ринку знову організовані (у межах 5 років) виробничі підприємства практично не займаються розробкою дійсно нових продуктів. Епізодичні випадки проходять в рамках бізнес-проектів, для яких можуть залучатися кваліфіковані фахівці в області маркетингу на тимчасовій основі. Підприємства, що існують як виробництва, досить давно, в основному, пов'язані традиційної оргструктурою, яка еволюціонує дуже повільно. Побудова структури маркетингу на таких підприємствах є специфічною завданням, що вимагає окремого пророблення.
У сфері послуг, мінімально, структура маркетингу повинна реалізовувати функцію дослідження потреб споживачів, на основі яких визначається напрямок розробки нових продуктів, а також функцію визначення ємності ринку. Власне розробка в цьому випадку проводиться спеціальним підрозділом або менеджером.
Максимально, структура маркетингу може передбачати також прогнозування життєвого циклу продукту, власне розробку продукту, управління якістю (вдосконалення продукту на основі реакції ринку) [11].
Функція розробки сервісу. Включає розробку умов доставки продукції, післяпродажного обслуговування, умов повернення продукції, додаткових послуг (наприклад, технологічного консультування), фінансових умов. Істотна для всіх типів підприємств. (Наприклад, для торговельних підприємств продуктом є товар, призначений до продажу, в комплекті з конкретним сервісом: холодильник з доставкою додому - не зовсім те, що холодильник, який припаде доставляти самому). Якісний або об'ємний сервіс може бути головною конкурентною перевагою підприємства, дозволяти встановлювати підвищені націнки [10].
Мінімально, структура маркетингу повинна реалізовувати функцію дослідження думок покупців про окремих складових сервісу, ранжирування їх за значимістю. У цьому випадку розробка сервісу проводиться фрагментарно відповідними підрозділами підприємства (збутом, фінансово-економічною службою, транспортним відділом).
Максимально, сервіс може бути покладений в основу маркетингових стратегій, бути головним інструментом впливу підприємства на ринок.
Функція ціноутворення. Не є чисто прерогатива маркетингу. У мінімальному варіанті маркетинг забезпечує фінансово-економічну службу підприємства інформацією про ціни конкурентів і рекомендує верхню межу цін.
Максимально, ціна є складовою маркетингових стратегій; маркетинг виявляє сприймається якість продукції, особливості асортименту, прогнозує вплив ціни на збут, встановлює ціни, адекватні прийнятим стратегіям. Фінансово-економічна служба в цьому випадку контролює загальну плановану рентабельність збутової діяльності.
Функція управління розподілом продукції. Як правило, реалізується в структурі, що передбачає підпорядкування маркетингу збуту. В інших структурах розподіл делегується збуту, що пов'язане з деякою втратою якості. Окремі аспекти розподілу можуть бути повніше опрацьовані маркетингом, мають для цього необхідні інструменти. Так, збут зазвичай із запізненням відстежує зміну ефективності каналів розподілу, ігнорує власну інформацію про потреби покупців, гірше справляється з визначенням точок створення дилерів або організації філій [33].
Мінімальне обслуговування маркетингом розподілу є періодичне надання збуту інформації про ефективність каналів розподілу, що не використовуються підприємством.
Максимально, маркетинг управляє збутом, повністю координує розподіл продукції.
Функція стимулювання збуту. На основній масі підприємств визнається за маркетингом в частині реклами, PR, короткочасного стимулювання...
