збуту через проведення конкурсів та презентацій, преміальних знижок. Стимулювання збуту за допомогою особистих продажів - тобто використання торгових агентів - як правило, закріплюється за збутових підрозділом.
Мінімально, структура маркетингу повинна забезпечувати відповідну рекламу продукції підприємства.
Максимальна реалізація функції стимулювання збуту увазі підпорядкування збуту маркетингу, комплексне застосування методів стимулювання.
Функція контролю. Може бути реалізована в структурі будь-якого типу. Мінімально, маркетингом контролюється просування продукції підприємства (зростання збуту відповідно до плану). У разі значних відхилень від плану з'ясовуються причини.
Максимальна функція охоплює всі сфери діяльності підприємства: збут, закупівлю, виробництво. Контролюється якість взаємодії підприємства з ринком, адекватність застосовуваних методів.
Формальна організаційна структура маркетингу не має самостійної цінності. Її побудова відбувається не в порожнечі, як правило, маркетингова структура створюється на діючому підприємстві. Необхідні функції, їх обсяг, визначаються реаліями ринку і стратегіями підприємства; власне структура визначається функціями, світоглядом керівника та ресурсами; ефективність структури визначається реаліями впровадження [39].
На відміну від технологій, що передбачають виконання певних дій, технології використання маркетингової інформації не можуть бути впроваджені директивно. Інформація може бути затребувана підприємством, або ні - і тоді ніякої наказ не змусить персонал і керівників користуватися даними дослідження маркетингу при прийнятті рішень. Дослідження просто не будуть замовлені. Частина взаємодій можливо регламентувати процедурою обов'язкових погоджень, але дійсно ефективної роботи маркетингу таким способом добитися не можна.
Для забезпечення якості впровадження побудова (перебудова) структури маркетингу проводиться поетапно. При цьому керуються такими правилами [16].
Якщо на підприємстві немає нагальних проблем зі збутом, спочатку організовується маркетингова інформація, потім контрольні та управлінські функції маркетингу.
У першу чергу організовується інформація, затребувана збутом, використання якої здатне принести негайні вигоди (така існує завжди, інакше не виникла б завдання побудови маркетингу).
Якісна організація однією важливою маркетингової функції (наприклад, ціноутворення або розробки сервісу) більш доцільна, ніж впровадження всіх, але на поверхневому рівні (конкурентна перевага скоріше забезпечить вміле володіння одним інструментом, ніж безладне застосування всіх).
Організація інформації та управлінських функцій здійснюється тільки за наявності достатньо кваліфікованого персоналу (неякісна інформація буде негайно відбракована підрозділами; неякісне управління викличе збої; повторити спробу впровадження буде багато складніше). Абсолютна невиконання функції часто краще неякісного її виконання.
З усіх правил існують численні виключення [16].
Функції маркетингу часто розподілені між структурними підрозділами підприємства. Іноді деякі з них виконуються недостатньо якісно, ??але передача їх в реорганізоване підрозділ маркетингу може сприяти зростанню напруженості на підприємстві, виникнення конфронтації між маркетингом і відповідним підрозділом. У таких випадках може бути застосоване посилення маркетингової підтримкою даних функцій без перерозподілу відповідальності за їх виконання. Наприклад, організацією філій може керувати збут, але прогноз за обсягами збуту і витратам для декількох варіантів йому надає маркетинг [27].
Рівень взаємодії маркетингу з іншими підрозділами підприємства далеко не повністю визначається організаційною структурою. Застосування схеми керуючого маркетингу трохи полегшує налагодження взаємодії, оскільки у всіх випадках відповідальність за прийняття рішень лежить на маркетингу. Для керуючого маркетингу актуальним залишається питання горизонтального взаємодії, яке прямо не випливає із структури, і вимагає спеціального опрацювання. Для схеми маркетингу обслуговуючого існують і проблеми горизонтального взаємодії, і проблеми відповідальності, тому рішення, прийняті, наприклад, збутом на підставі прогнозу маркетингу, мають, по суті двох авторів, про що збут негайно згадує, коли рішення виявляються помилковими.
І для обслуговуючого, і для керуючого маркетингу найбільш раціональної часто є регламентація відповідальності та процедури прийняття рішень. Деталізація процедури може зіграти роль гальма, тому закріпленню підлягає лише суть взаємодії. Наприклад: маркетинг в обов'язковому порядку опрацьовує для збуту точки організації філій (за...
