іп Котлер сформував схеми динаміки зростання і динаміки кризи території, фінальні стадії яких опиняються однакові, проте, можна припустити, що якщо розробити якісний територіальний бренд і правильно ним керувати, то після кризової стадії можна вивести територію на новий рівень розвитку. Схема зростання добробуту території виглядає наступним чином: місце є привабливим? розвивається ключова галузь промисловості? відбувається приплив жителів, робочої сили та інвестицій? підвищуються ціни на нерухомість, збільшується навантаження на інфраструктуру? ростуть соціальні потреби? відбувається підвищення податків, що, у підсумку, веде до того, що жителі залишають територію для зменшення своїх витрат.
Динаміка внутрішньої кризи території відбувається наступним чином: місце стає непривабливим у зв'язку з кризовою ситуацією основної галузі або компанії? падає інфраструктура, зростає безробіття, збільшується дефіцит бюджету? відбувається відтік жителів, інвестицій, робочої сили, занепад туристичної діяльності? зростають соціальні потреби, посилюється банківська система, розвивається корупція, псується імідж міста? територія піднімає податки. Щоб уникнути подальшого занепаду, важливо підтримувати позитивний імідж міста, розвиваючи нові галузі.
Так само розвиток території залежить від зовнішніх чинників, таких як: технологічний розвиток, що дозволяє оптимізувати бізнес-процеси і скоротити час на комунікаційні процеси обміну інформацією; глобалізація і зростання конкуренції, коли окремі регіони починають спеціалізуватися на конкретних галузях промисловості, що веде до збільшення інвестицій і дозволяє їм конкурувати з більш великими територіями; політична діяльність, від якої безпосередньо залежить характер відносин між територіями, рівень втручання влади в промислову діяльність і вектор розвитку території. Правильне реагування влади та зацікавлених груп на зміну внутрішніх і зовнішніх чинників впливу є запорукою динаміки ефективного розвитку території.
Після того, як стають зрозумілі подібності та відмінності територіальних і товарних брендів, і приходить розуміння того, з якого боку можливо дивитися на територію, як на носій бренду і на «товар», який необхідно «продати» , важливою сходинкою у розробці системи розвитку і просування території є постановка цілей і завдань.
Розуміння перспектив розвитку та потенціалу території сприяє більш об'єктивному погляду на ситуацію і постановці реалістичних цілей. Чого необхідно домогтися? Кого необхідно залучити? На чому буде будуватися бренд? Який образ потрібно збудувати навколо регіону? Які інструменти використовувати? Який бренд повинен вийти «на виході»?
На ці та багато інших питань необхідно мати відповідь вже на самому початку побудови бренду. Основна проблема полягає в тому, що в розробці бренду регіону на всіх етапах повинні бути присутніми представники зацікавлених груп (адміністрація, маркетологи, інвестори, бізнес-аналітики, населення і т.д.), однак на ділі учасникам даних проектних груп рідко вдається прийти до консенсусу , особливо на етапі постановки цілей. Визначення мети, плану і кроків по її досягненню є одним з найважливіших аспектів будь-якого проекту, оскільки це основна орієнтаційна точка для всіх подальших робіт.
2. Цільові аудиторії територіального бренду
Визначення цільової аудиторії є одним з найважливіших початкових етапів формування бренду території. Наявність декількох цільових груп, кожна з яких володіє певними потребами та особливостями залучення є важливою специфікою територіального бренду. У вивченні феномена брендингу місць виділяється кілька специфічних цільових груп, для залучення інтересу яких потрібні різні підходи.
· Населення території. Жителі місця є однією з найважливіших цільових аудиторій, оскільки саме вони є носіями бренду і прийняття ними концепції ідентичності нового образу країни є головною метою їх залучення в формуванні бренду. Андреа інш коментує роль впливу даної цільової групи наступним чином: «Недооцінка впливу, який жителі надають на формування і розвиток бренду, може згубно позначитися на цілях і завданнях його первісної стратегії. Напевно, неможливо задовольнити побажання всіх городян, але їхня думка обов'язково потрібно враховувати при створенні бренду міста. Адже саме вони будуть «жити і дихати» в його атмосфері. Власне ставлення до місця, де вони живуть, працюють і розважаються, люди можуть транслювати туристам і гостям у вигляді рекомендацій або скарг. Навички, талант і ділова хватка жителів також вносять свій внесок у зростання і процвітання міста і регіону. Так чи інакше, але городяни збільшують цінність бренду рідного міста ». Так само важливо розуміти, що жителями міста стають і працівники, які переїжджають на іншу територію в місце, де функціонує їх...
