ширення ринку» перетворився на багатофакторне поняття «привабливість ринку», а фактор «відносна частка ринку» перетворений в поняття «стратегічне становище фірми», що є вимірником позиції фірми на ринку.
У таблиці 1 показані фактори, які можуть бути використані для оцінки «стратегічного положення фірми» і «привабливості ринку».
Підприємство, що використовує матрицю «Мак-Кінзі», повинне оцінити своє становище по кожному з перерахованих у таблиці 1 факторів. Чисельні значення факторів встановлюються методом експертних оцінок. При цьому може використовуватися, наприклад, шкала від 1 до 5, яка дозволяє виділити три можливих рівні (1-2 - низький, 3 - середній, 4-5 - високий). Таким чином, хоча матриця «Мак-Кінзі», як і матриця БКГ, двомірна, але вона складається вже з дев'яти складових елементів на противагу чотирьом в матриці БКГ. Результати обробки експертних оцінок по привабливості ринку і стратегічному положенню дозволять визначити місце підприємства в одному квадрантів матриці «Мак-Кінзі».
Таблиця 1 - Фактори, що використовуються в матриці «Мак-Кінзі»
Привабливість ринкаСтратегіческое положеніеХарактерістіка ринкаразмер ринку в грошовому і натуральному вираженіідоля фірми на ринкеразмери ключових сегментовстепень участі фірми в діверсіфікаціідіверсіфіцірованностьсклонность до ціклічностівліяніе фірми на риноксклонность до сезонностіхарактер відносин фірми з конкурентамівоздействіе поставщіковвоздействіе на позицію фірми споживачів
Перевагою матриці «Мак-Кінзі» у порівнянні з матрицею БКГ є облік найбільшої кількості значущих чинників.
У застосуванні моделі «Мак-Кінзі» є серйозні обмеження, до яких відносяться:
- відсутність конкретних рекомендацій з поведінки на тому чи іншому ринку;
- можливість суб'єктивної, спотвореної оцінки фірмою своєї позиції;
- складності підбору та систематизації інформації по значущих чинників.
У практиці стратегічного аналізу застосовуються і інші відомі методи стратегічного аналізу, такі, як Матриця життєвого циклу ADL/LC, модель ділового аналізу PIMS, SWOT-аналіз та інші.
В основі підходу до портфельного аналізу Матриця життєвого циклу ADL/LC, (ADL - абревіатура назви фірми Artur D. Little) лежить концепція життєвого циклу галузі чи бізнес-одиниці (LC - скорочення від Life Cycle - життєвий цикл), відповідно до якої кожна галузь і окремо взятий вид бізнесу будь-якої корпорації може перебувати на одній з чотирьох стадій життєвого циклу: народження, ріст (розвиток), зрілість і старіння (спад). Крім послідовних змін стадій життєвого циклу галузі може змінюватися і конкурентне становище одних видів бізнесу щодо інших. Вид бізнесу (СЕБ) може займати одну з 5 конкурентних позицій: провідну (домінуючу), сильну, помітну (сприятливу), міцну або слабку, виділяють ще одну позицію - нежиттєздатну, яка, однак найчастіше не розглядається.
У матриці ADL/LC задається багатофакторна інтегральна оцінка як конкурентної позиції СЕБ, так і життєвого циклу галузі. Методики розрахунку зазначених параметрів збігаються з тими, які раніше розглянуті при аналізі моделі GE/Mc Kinsey. Відмінності полягають у виборі конкретних факторів і їх загальної сукупності. У моделі ADL/LC в розрахунку конкурентної позиції використовуються до 6 змінних (факторів), а життєвого циклу - до 10.
Матриця життєвого циклу ADL/LC представлена ??в таблиці 2.
Таблиця 2 - Матриця життєвого циклу ADL/LC
Стадія життєвого циклаВедущаяСильнаяЗаметнаяПрочнаяСлабаяРождениеРостЗрелостьСтарение
Відповідно до отриманих інтегральними оцінками параметрів кожної конкурентної СЕБ організації всі окремі бізнеси заносяться в конкретні клітини і точки матриці. Кожна клітина матриці ADL/LC характеризує бізнес з різних сторін, але при цьому 4 аспекти є провідними:
- кожен бізнес має свою конкурентну позицію в загальному бізнес-просторі компанії в координатах моделі ADL/LC;
- для кожної клітини характерна своя ступінь прибутковості і свій потік готівки;
- кожній клітині притаманний свій набір типових стратегічних рішень як мінімум з трьох питань: зміна частки ринку, отримання інвестицій, зміна стратегічної позиції;
- для кожної клітини характерні свої можливі стратегічні маршрути по лінії Природного розвитку і лінії Виборчого розвитку, а також свій набір так званих «типових стратегічних уточнень».
Модель ділового аналізу PIMS є моделлю, здатної дати оцінку відповідності можливостей підприємства потребам ринку. Вона була запропонована компанією «Дженерал Електрик» на основі узагальн...
