ладову кола в матриці.
З матриць БКГ, якщо їх виконати для різних періодів часу, можна побудувати своєрідний динамічний ряд, який дасть наочне уявлення про закономірності руху на ринку кожного продукту, про напрямки і темпах просування товару на ринку.
При побудові матриці БКГ темпи зростання обсягів продажів товару поділяють на «високі» і «низькі» умовною лінією на рівні 10%. відносна частка ринку також ділиться на «високу» і «низьку», причому кордоном між ними є 1,0. Коефіцієнт 1,0 показує, що підприємство близько до лідерства.
В основі інтерпретації матриці БКГ лежать наступні положення:
- валовий прибуток і загальні доходи підприємства збільшуються пропорційно зростанню частки ринку підприємства;
- якщо підприємство хоче підтримувати частку ринку, то потреба в додаткових коштах зростає пропорційно темпу зростання ринку;
- оскільки зростання кожного ринку, в кінцевому рахунку, знижується, як тільки продукт наближається у своєму життєвому циклі до стадії зрілості, тому, щоб не втратити завойованих раніше на ринку позицій, отриманий прибуток слід направляти або розподіляти серед продуктів, у яких є тенденції до зростання [33, с. 189].
Виходячи з вищевикладеного, матриця пропонує наступну класифікацію типів продуктів у відповідних стратегічних зонах залежно від особливостей розподілу прибутку: «зірки», «дійні корови», «дикі кішки» (або «знак питання»), «собаки». Ця класифікація представлена ??на малюнку 5.
Відповідно до матрицею Бостонської консультативної групи «Зірки» - продукти, що займають лідируюче положення у швидко розвивається галузі. Вони приносять значні прибутки, але одночасно вимагають значних обсягів ресурсів для фінансування триваючого росту, а також жорсткого контролю за цими ресурсами з боку керівництва. Інакше кажучи, їх слід оберігати і зміцнювати з метою підтримки швидкого зростання.
Малюнок 5 - Матриця Бостонської консультативної групи [24, с. 118]
«дійної корови» - продукти, що займають лідируюче положення відносно стабільною або скорочується галузі. Оскільки збут відносно стабільний без будь-яких додаткових витрат, то цей продукт приносить прибутку більше, ніж потрібно для підтримки його частки на ринку. Таким чином, виробництво продукції такого типу є своєрідним генератором готівкових коштів для всього підприємства, надання фінансової підтримки країнам, що розвиваються продуктам.
«Собаки» - продукти з обмеженим обсягом збуту в сформованій чи скорочується галузі. За тривалий час перебування на ринку цих продуктів не вдалося завоювати симпатії споживачів і вони істотно поступаються конкурентам за всіма показниками (частці ринку, величині і структурі витрат, способу товару), інакше кажучи, вони не виробляють і не потребують значних обсягах фінансових коштів. Організація, яка має такі продукти, може спробувати?? ременно збільшити прибуток шляхом проникнення на спеціальні ринки і скорочення забезпечує обслуговування або піти з ринку.
«Важкі діти» («Знак питання», «Дикі кішки») - продукти, що мають слабкий вплив на ринок (мала частка на ринку) в галузі, що розвивається. Як правило, для них характерні слабка підтримка покупцями і неясні конкурентні переваги. Провідне положення на ринку займають конкуренти. Оскільки низька частка ринку, як правило, означає невелику прибуток і обмежений дохід, то ці продукти, перебуваючи на швидкозростаючих ринках, вимагають великих коштів для підтримки частки ринку і, природно, ще більших коштів для подальшого збільшення цієї частки.
На малюнку 5 штрихова лінія показує, що «дикі кішки» за певних умов можуть стати «зірками», а «зірки» з приходом неминучої зрілості спочатку перетворяться на «дійних корів», а потім у «собак ». Суцільна лінія показує перерозподіл ресурсів від «дійних корів». Таким чином, в рамках матриці БКГ можна виділити для вибору стратегій наступні варіанти:
- зростання і збільшення частки ринку - перетворення «знака питання» в «зірку»;
- збереження частки ринку - стратегія для «дійних корів», доходи яких важливі для зростаючих видів продуктів і фінансових інновацій;
- «збір врожаю», т. е. отримання короткострокової частки прибутку максимально можливих розмірах, навіть за рахунок скорочення.
Розвитком моделі, побудованої на основі матриці БКГ, є матриця «Мак-Кінзі». Компанія «Мак-Кінзі» вдосконалила Бостонскую матрицю в ході реалізації проекту, який виконувався на замовлення компанії «Дженерал Електрик». Удосконалена матриця дає більш повне уявлення про стратегічне становище фірми і обумовленому нею виборі стратегічних рішень. У цій матриці фактор «можливості роз...
