опис цільової аудиторії і т.д.
Домогтися поставлених цілей можна різними способами: використанням тих чи інших рекламоносіїв, тією або іншою частотою розміщення реклами, тим чи іншим розміром повідомлення. Звичайно, вибір певної стратегії ситуативен, і результати будуть різні. Кращий результат можливий при грамотній медіастратегії - комплексному виборі рекламоносіїв, частоти, інтенсивності, розміру і часу реклами. Бороноева Т.А. зазначає, що при виборі медіастратегії важливо покладатися на здоровий глузд, пам'ятати, що медіапланування - це не наука в повному розумінні цього слова. Занадто мало даних, на які можна послатися, намагаючись знайти найкраще рішення. Більшість стратегій, названих кращими raquo ;, не можна об'єктивно назвати такими: їх можна вважати кращими тільки відносно конкретної ситуації. Однак стратеги так багато говорять про це з великим переконанням, що їх слова приймаються за чисту монету. З іншого боку, багато фахівців зі свого досвіду знають, що саме краще працює, і використовують ці знання при прийнятті рішень. У цих випадках вони використовують свій досвід як різновид дослідження.
Вибір тієї чи іншої медіастратегії повинен бути обгрунтований. Тобто в медіаплані необхідно привести причини вибору того чи іншого журналу, телеканалу, білборда. Такими причинами, на погляд автора, можуть бути: аудиторія носія; вартість носія; СРТ та ін. Окрім вибраних носіїв може бути приведений і список відкинутих з тих чи інших причин. Також можуть бути наведено відповіді на питання, що виникають у людей, які стверджують медіаплан, а також беруть участь у його обговоренні та вирішенні.
Таким чином, рекламодавець залежно від мети і завдань рекламної кампанії, розміру бюджету може формувати медіастратегію рекламного впливу на споживача, враховуючи специфіку рекламованого товару/послуги. Розібравшись з тим, коли, де і як часто потрібно давати рекламу, а так само з основними моделями медіастратегії, логічно перейти до розгляду питання про вибір конкретних засобів розповсюдження реклами при розробці медіаплану. Але перш ніж зробимо це, необхідно хоча б у загальних рисах познайомитися з основними поняттями та показниками, що застосовуються в медіапланування, оскільки в іншому випадку не буде зрозуміло, на підставі чого слід робити свій вибір на користь того чи іншого медіаканала.
. 2 Тактичні рішення медіапланування
При розробці медіаплану вирішуються завдання, спрямовані на виконання поставлених цілей. Вибираються носії, місце і час розміщення реклами, що дозволяють охопити необхідну кількість цільової аудиторії достатню кількість разів в рамках певного бюджету. В якості носія можуть виступати і традиційні засоби масової інформації, і такі рекламоносії, як транзитна реклама, інтернет. Після того як пріоритетний рекламоносій визначений, потрібно вирішити, які місця розміщення реклами найбільш вигідні: всередині програми або в рекламному блоці між передачами, якщо мова йде про розміщення на телебаченні та радіо; на тематичній або конкретній сторінці, серед редакційних матеріалів або в рекламному блоці, якщо це реклама в пресі.
Щепілов К.В. зазначає, що важливо визначити і розмір реклами. На телебаченні і радіо він зазвичай вимірюється в секундах. У пресі - у частинах смуги або в модулях певного розміру. Місце, розмір, час, кількість повторів, інтенсивність публікацій реклами визначаються для кожного носія окремо, так як усякому інформаційному каналу притаманна своя специфіка впливу на аудиторію. На основі вибраних параметрів складається графік розміщення реклами: вказуються точні дати, а на телебаченні і радіо також години, хвилини.
У рамках встановлених для кампанії термінів вибираються час розміщення реклами: дати, години та хвилини. Час розміщення повинно бути обгрунтованим і відповідати специфіці продажів товару (послуги), особливостям сприйняття реклами цільовою аудиторією, а також специфіці того чи іншого рекламоносія. Для наочності час розміщення представляють у вигляді графіка.
Для того щоб якомога наочніше уявити собі весь комплекс запланованих рішень, їх оформляють у вигляді блок-схеми. У неї, як вважає Балабанов А.В., можуть входити:
назви носіїв;
кількість цільової аудиторії;
розмір повідомлень;
вартість повідомлень;
загальна кількість повідомлень;
загальна вартість рекламної кампанії;
загальна кількість контактів;
отриманий охоплення;
середня частота;
вартість контактів з цільовою аудиторією (CPT);
рейтинг носіїв;
рейтинг передачі;
