ами товару і т.д.
На погляд автора, характеристики товару можуть зажадати приведення в рекламі значного обсягу інформації і, відповідно, уваги споживачів. Рекламний носій в такому випадку повинен підходити по виду інформації - раціональному (деталізованому) або емоційного. Телебачення і радіо більшою мірою емоційні, преса раціональна. Якщо по телебаченню давати багато складної деталізованої інформації в короткому рекламної ролику, то вона буде слабко сприйматися.
Також до вихідних даних можна віднести опис цільової аудиторії. У медіаплані аудиторію Голубкова Е.Н. позначає за соціально-демографічними ознаками (вік, стать, соціальне і матеріальне положення), по споживчих перевагах (наприклад, ті, хто купує тільки каву в зернах), по стилю життя (ті, хто проводить відпустку тільки в серпні-вересні, в готелях не нижче певної категорії), по мотивації (чому купують саме цей товар).
Виходячи з відповідних демографічних, соціальних, психографических і купівельних-поведінкових характеристик, складається впізнаваний портрет потенційного споживача певних товар або послуг. На цю цільову аудиторію і буде розраховувати рекламний вплив медіапланер. Чим більш точно складений портрет потенційних покупців, тим легше визначити коло засобів масової інформації та основні параметри кампанії, за допомогою яких буде досягнутий максимальний результат при мінімальних витратах.
Наступне, пише Крилов І., це дані ринку, які допомагають бачити не тільки власну пропозицію, але і безліч чужих. Варто звернути окрему увагу як на загальний ринок товару, так і на конкурентний. Це дозволяє оцінити власне становище на тлі безлічі чужих. Варто відзначити, що при розробці медіаплану та виборі носіїв можна орієнтуватися на ті з них, де вже рекламуються конкуренти. Там, мабуть, точно є споживачі, і вони певною мірою вже оброблені профільної рекламою. Проте доведеться вести конкурентну боротьбу. Там, де немає конкурентів, не потрібно витрачати так багато коштів і грошей. Але не відомо точно, чи достатньо в цих носіях потенційних клієнтів. Інформація про ступеня насиченості інформаційного простору тими чи іншими комунікативними підходами і завантаженості окремих ЗМІ рекламою конкретної продуктової категорії має величезне значення для розробки виграшного медіаплану.
При виборі рекламоносіїв важливо мати уявлення про те, що і де можна чи не можна рекламувати. Так, наприклад, згідно з російським законом Про рекламу на телебаченні обмежені обсяг реклами протягом години, переривання рекламою певних передач, у зовнішній рекламі обмежується місце, для всіх засобів масової інформації є обмеження при рекламі алкогольної та тютюнової продукції і т.д. Крім федеральних обмежень, можуть вводитися і місцеві. Також свої власні правила можуть встановлювати самі рекламоносії. Так, нерідко відхиляються ті чи інші рекламні повідомлення, визнані засобами масової інформації недостовірними або що вводять в оману споживачів. Деякі ЗМІ, навіть за відсутності законодавчої заборони, взагалі не публікують рекламу алкоголя, тютюну, товарів, розсилаються поштою.
Якщо рекламодавець вже визначився з цілями рекламної кампанії, цільовою аудиторією рекламного впливу і розміром рекламного бюджету, то наступним кроком є ??робота над медіастратегія. Медіастратегія - стратегія, що передбачає визначення масштабів, термінів і інтенсивності використання певних типів медіаканалів при здійсненні рекламної діяльності. В даний час налічується досить велика кількість моделей медіастратегії (майже кожна рекламна кампанія має власні особливості стратегії), але, в принципі, серед усіх них можна виділити кілька основних варіантів. Зазвичай при пошуку відповідей на питання - коли, де і як часто розміщувати рекламу - називають три наступних основних варіанти або моделі медіастратегії:
безперервна рекламна активність;
пульсуюча рекламна активність;
переривчаста рекламна активність.
Зрозуміло, для кожного носія будується окремий графік розміщення реклами. Для того щоб якомога наочніше уявити собі весь комплекс запланованих рішень, їх оформляють у вигляді блок-схеми. Крім основного медіаплану можуть бути представлені альтернативні, розраховані на використання інших носіїв, інший медіастратегії або з обгрунтованим відхиленням від бюджету в меншу або більшу сторону. Отже, що ж стосується брифа. Бриф - це короткий опис вихідних даних, а також цілей конкретного медіаплану. Зазвичай в ньому містяться такі пункти:
найменування компанії;
найменування товару (послуги);
бюджет;
терміни рекламної кампанії;
мета медіаплану (необхідний рівень охоплення, частоти і так далі);
...
