з усіх парфумерних підприємств Росії отримала сертифікат в системі ГОСТ, що підтверджує відповідність її системи менеджменту якості вимогам МС ІСО 9001-1994, а в січні 2003 року пройшла ресертифікацію відповідно до вимог МС ІСО 9001-2000. Секрет успіхів організації генеральний директор Володимир Плесовских бачить у тому, що підприємство випускає якісну і доступну для всіх верств населення, перевірену роками продукцію. Цей принцип керівництво ВАТ «Невська Косметика» переносить і на нові сфери діяльності. В кінці 2000 року виробничий комплекс підприємства поповнився ще одним заводом - Ангарським заводом побутової хімії, став тепер «Байкальської косметикою». У продуктовий портфель корпорації увійшли також синтетичні миючі засоби та побутова хімія [24]
Серед великих виробників зубної пасти в Росії налічується трохи більше десяти. Серед них провідне становище займають три компанії: ВАТ «Концерн« Калина »(г. Екатеринбург), ВАТ« Невська косметика »(м.Санкт-Петербург), ВАТ« Косметичне об'єднання «Свобода» (м.Москва). В цілому на частку трьох зазначених компаній припадає до 90% обсягу виробництва зубної пасти в Росії [рис. 2.1, додаток 2].
2.2 ЖЦТ «Новий перли»
У 1995 році «Невська Косметика» прийшла до висновку, що торгова марка «Жемчуг», відома по всій країні, перейшла у фазу занепаду, постало питання про зняття товару з виробництва, так як обсяг продажів скорочувався, а спроби якось переломити ситуацію зі ставленням споживачів не вдавалося. Однак компанія вибрала стратегію відродження марки, були зроблені наступні кроки, які стали етапом виведення нового продукту на ринок:
· створення відділу маркетингу;
· створення нового рецепту з поліпшенням властивостей (зміна складу, посилення лікувальних властивостей, зміна консистенції, нові смакові якості);
· зміна назви та фірмового стилю марки. «Жемчуг» перейменували в «Новий перли» з метою зв'язати новий продукт з уже відомим брендом і разом з цим акцентувати увагу споживачів на поліпшенні якості товару;
· залучення рекламного агентства для розробки дизайну та логотипу нової торгової марки.
Як видно з графіка 2.1, додаток 2, розвиток торгової марки «Новий перли» пішло по кривій відновлення попиту.
Етап виведення товару на ринок стартував у 1996 році і тривав до 1999 року, далі з 1999 року спостерігалося стабільне зростання до 2001 року, етап зрілості ознаменувався падінням попиту на торговельну марку, однак в 2003 році ситуацію вдалося виправити. Зараз торговельна марка «Новий перли» стабільно тримається на етапі зрілості товару.
Проаналізуємо представлені етапи конкретніше:
Етап зростання 1999 - 2003 роки
Новий перли отримав визнання у російського покупця і був відзначений цілим рядом нагород, таких як «Товар року», «Бренд року» та «Марка довіри». Про оновленої марці, її покращеній якості і лікувальні властивості повідомили через рекламу в газетах і в метро. Обсяг продажів Нового перлів збільшився в 1,5 рази, марка увійшла до числа чотирьох найбільш продаваних косметичних засобів d Санкт-Петербурзі. Обсяг продажів зубної пасти зріс за 5 років в 3,6 рази, торгова марка «Новий перли» в 1999 р стала лідером російського ринку з продажу, випередивши товари провідних західних компаній.
Однак при розробці нових асортиментних позицій не враховувалися потреби та очікування різних цільових аудиторій. За період з 1995 по 2001 рік на ринок було випущено більше 15 найменувань зубних паст, що не були структуровані і пов'язані один з одним. Ситуація ускладнювалася й тим, що з самого початку не було закладено єдиних стандартів марки, в результаті до 2003году «Новий перли» не володів чіткої асортиментною структурою, а отже, комунікація зі споживачем була порушена. Накреслення старого логотипу не було зареєстровано, тому деякі косметичні фабрики, що виробляли зубну пасту «Жемчуг», могли наслідувати і використовувати дизайн логотипу та упаковки «Нового перлів
Етап зрілості
Основне завдання маркетологів компанії на даному етапі полягала в утриманні марки на ринку зубних паст. Для цього було необхідно створити сильний образ марки, який би чітко відбудовував її від конкурентів, захистити цей образ від підробок і наслідувань, а також розробити асортиментну матрицю, яка допомогла б полегшити вибір споживачеві. Першим етапом роботи був аналіз конкурентів і положення марки на ринку зубних паст, проведений з ініціативи CORUNA Branding Group. Далі була визначена структура візуальної ідентифікації асортименту: весь асортимент зубних паст «Новий Жемчуг» був розділений відповідно до цінових сегментами. Ця структура включає ...
