и у рамках окремих заходів, що забезпечують досягнення відповідних цілей.
Метод обліку програми маркетингу припускає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу, тобто при реалізації інших «ланцюжків» альтернатив »маркетингової стратегії.
. 4 Система маркетингового контролю
Діяльність будь-якого підприємства спрямована на досягнення поставлених перед ним цілей. Ці цілі є вихідним моментом при розробці планів і програм маркетингу, процес виконання яких повинен забезпечити точне просування до намічених рубежів. Оцінка мірі виконання намічених цілей і програм забезпечується за допомогою системи маркетингового контролю. Контроль маркетингу - постійна, систематична і неупереджена перевірка та оцінка положення і процесів у галузі маркетингу. Процес контролю зазвичай протікає в 4 стадії:
встановлення планових величин і стандартів - цілі й норми;
з'ясування реальних значень показників;
порівняння;
аналіз результатів порівняння.
Етапи процесу маркетингового контролю спрямовані на своєчасне виявлення всіх проблем і відхилень від нормального просування до поставлених цілей, а також на відповідне коригування діяльності підприємств, щоб наявні проблеми не переросли в кризу. Конкретними ж його завданнями та цілями можуть бути: встановлення ступеня досягнення мети, з'ясування можливостей поліпшення, перевірка того, наскільки пристосовність підприємства до змін умов навколишні середовища відповідає необхідної.
Система маркетингового контролю передбачає здійснення окремих видів контролю, призначених для спостереження і оцінки ефективності діяльності фірми, виявлення всіх недоліків і вжиття відповідних заходів. Контроль результатів спрямований на встановлення збігу або розбіжності основних запланованих показників реально досягнутим результатам з економічних (збут, частка ринку) і неекономічним (відношення споживачів) критеріям. Контроль може бути спрямований як на комплекс маркетингу в цілому, так і на окремі складові його елементи.
Динамічність ринку, структурні зміни в економіці, нові суспільні орієнтири, наприклад, на підвищення якості життя, соціально - етичні норми виробництва і споживання товарів, екологічні аспекти - всі ці та багато інших важливих для підприємства фактори можуть призвести до відмови від раніше намічених цілей, зміні моделей розвитку, до істотному коригуванню раніше намічених планів. Кожне підприємство повинне періодично проводити оцінку свого підходу до маркетингової діяльності та його відповідності мінливих умов зовнішнього середовища. Цей вид контролю називається ревізією маркетингу. Це комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її завдань, стратегії і оперативно - комерційної діяльності. Мета цього контролю - виявлення виникаючих проблем і можливостей для вироблення рекомендацій з удосконалення маркетингової діяльності фірми.
У рамках ревізії маркетингу проводиться детальний аналіз інформаційної бази планування, контроль цілі та стратегії, заходів маркетингу, організаційних процесів і структур.
Аудит поточних конкурентів - одна з форм маркетингового контролю. Більшість компаній не в змозі вжити всебічний аналіз своїх конкурентів, їх переваг і недоліків. Але окремі конкуренти заслуговують пильної уваги, оскільки стає очевидним, що саме вони претендують на захоплення існуючої ринкової частки компанії. Виявлення найбільш активних конкурентів вимагає попереднього визначення тих суперників, за рахунок кого ви виграєте, або тих конкурентів, за рахунок кого програєте. Цей аналіз покаже вам тих безпосередніх конкурентів, які, можливо, використовують аналогічну вашій технологію.
Створюючи нове підприємство, корисно вивчити досвід типовою процвітаючої великої компанії, а також досвід невеликий, але швидко зростаючої компанії. Час, зусилля і кошти, вкладені в аудит конкурента, можуть дорого обійтися компанії, але все це повинно розглядатися як капіталовкладення. У результаті на досліджуваного конкурента буде заведено досьє і створювані на його основі письмові звіти будуть з року в рік поповнюватися новими подробицями.
Аналіз конкурента слід почати з загальної оцінки позиціонування випускається конкурентом товару, його поточних завдань, стратегій, головних достоїнств і недоліків і можливих подальших кроків. Найбільш вразливі місця конкурентів, які проявляються в період планування стратегії, а також можливі причини, що перешкоджають росту конкурента і знижують його здатності реагувати на зміни, також повинні бути прийняті до уваги. Зібрана інформація дасть можли...
