их цілей, прогнозу довгострокових перспектив розвитку ринку (ринків), аналіз потреб покупців, оцінки ресурсів і можливостей підприємства.
Розробка стратегії маркетингу - програмно-цільовий підхід до діяльності підприємства. Глобальними базовими напрямками маркетингової стратегії є:
Стратегія сегментації - поглиблення ступеня насичення запропонованими товарами і послугами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту;
Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, нових ринків, включаючи не просто диверсифікацію товарів, а й поширення підприємницької діяльності на абсолютно нові і не пов'язані з основними видами діяльності фірми області;
Стратегія інтернаціоналізації - освоєння нових, закордонних ринків.
У рамках загальної стратегії розробляються більш конкретні приватні стратегії, які можуть бути різними. Для їх опису використовуються наступні стратегічні визначають:
Просторове виділення ринку (локальний, регіональний, національний);
Знайомство з ринком (старий ринок, споріднений ринок, новий ринок);
Ступінь обробки ринку (диференційований, недиференційований);
Ставлення до конкурентам (пасивне, нейтральне, агресивне);
Ставлення до темпів зростання (швидке зростання, помірні темпи, скорочення виробництва).
Планування програми маркетингу
На етапі планування йде вибір елементів маркетингу, які об'єднуються в найбільш оптимальний, з точки зору поставлених цілей, комплекс («4 Р»), а також розподіл фінансових коштів в рамках бюджету маркетингу.
Залежно від адресата програма маркетингу може бути для вищого керівництва або низових ланок. Для вищого керівництва програми короткі і стиснуті, виділяють тільки найбільш важливі напрямки подальшої роботи. Для низових ланок вони деталізовані, докладні і включають конкретні системи маркетингових заходів.
За термінами маркетингові програми можуть бути короткострокові, середньострокові, довгострокові.
Залежно від кола охоплених завдань програми діляться на звичайні і
цільові. Звичайні передбачають вирішення питань по всіх напрямках маркетингової діяльності фірми. Цільові програми спрямовані на реалізацію окремо виділеної, особливої ??завдання (наприклад, розробку нового товару або освоєння нового сегменту ринку). Маркетингова програма складається після завершення серйозного науково-практичного дослідження: аналіз маркетингового середовища, комплексного вивчення ринку, вимог споживачів до товару, кон'юнктури ринку, його ємності і ринкового попиту, системи ціноутворення, рівня та динаміки цін, фірм-конкурентів, контрагентів і нейтралів, форм і методів збуту, особливостей поведінки покупців і мотивів ухвалення рішення?? ри покупці, оцінки виробничих ресурсів і збутових можливостей підприємства.
Структура маркетингових програм може бути різною, проте, суть її, як правило, типова.
Бюджет маркетингу
Рис. 1.3
Програма маркетингу не може бути реалізована без відповідного бюджету. У практиці маркетингу використовуються різні методи визначення бюджету маркетингу.
Рис. 1.4
Фінансування від можливостей здійснюється за принципом «скільки ви можете виділити». Такий метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на маркетинг. Абсолютна довільність виділень конкретних сум, їх непередбачуваність з року в рік і як наслідок - неможливість розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу і всієї діяльності фірми.
Метод фіксованого відсотка. Визначення бюджету шляхом відповідності з торішнім відсотком продажів, з рівнем передбачуваних продажів на наступний рік. Це відсоток в основному заснований на рівні продажів у цілому по галузі, на досвіді компанії або встановлюється довільно.
Відсоток прибутку. Використовується подібно методу «відсотка від продажів», за винятком того, що процентне вираження набуває прибуток - за минулий рік або передбачувана на наступний рік.
Метод відповідності конкурентові. Гроші розподіляються у кількості, відповідному витратам головних конкурентів. Інакше цей метод називається методом самооборони.
Метод максимальних витрат передбачає, що на маркетинг необхідно витрачати якомога більше коштів.
Метод на основі цілей і завдань вимагає чіткої системи точно сформульованих цілей і завдань. Суть методу зводиться до підрахунку витрат, які доведеться зробит...
