РЕФЕРАТ
за курсом В«МаркетингВ»
по темі: В«Маркетингові комунікації при просуванні товару В»
1. Маркетинговий комплекс просування товару
Сучасний маркетинг вимагає не тільки виробництва якісного товару і встановлення прийнятною і доступної ціни для цільових споживачів. Компанії повинні також передавати інформацію своїм покупцям і ретельно проводити відбір такої інформації.
За визначенням Ф. Котлера, під просуванням продукту розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про достоїнства продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його. Роль просування полягає у налагодженні комунікацій з окремими особистостями, групами людей та організаціями за допомогою прямих (наприклад, реклама) і непрямих (наприклад, інтер'єр банку) коштів з метою забезпечення продажів продуктів організації.
Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи для підтримки контактів з посередниками, клієнтами, з різними громадськими організаціями і шарами. У цьому плані поняття В«маркетингові комунікаціїВ» і В«методи просування продуктуВ» в істотній мірі є ідентичними, хоча фахівці відносять до просуванню продукту та маркетингових комунікацій різні групи методів. Так, прямий маркетинг може відноситися до методів маркетингових комунікацій або до методів організації роздрібної торгівлі. За визначенням Д. ДЖОББЕР, основними компонентами комплексу просування є: реклама, особисті продажі і управління збутом, прямий маркетинг, стимулювання збуту.
Щоб отримати якісні маркетингові комунікації, компанії зазвичай вдаються до послуг рекламних агентств (для створення ефективної реклами), фахівців з стимулювання збуту (для розробки програм просування товарів на ринок), фахівців з прямому маркетингу (для організації баз даних і спілкування з уже існуючими та потенційними споживачами).
На практиці стратегія маркетингу включає в себе локальні стратеги діяльності фірми на цільових ринках з використанням необхідних елементів комплексу маркетингу. При цьому для кожного сегмента ринку, повинні бути визначені нові продукти, ціни, методи просування продуктів і канали розподілу. Різновиди локальних стратегій маркетингу включають в себе: стратегію В«проштовхуванняВ» - діяльність фірми, спрямовану на прискорення руху продукту через канали розподілу до кінцевим споживачам. В основі цієї стратегії - використання методів персонального продажу та стимулювання торгівлі; стратегію впровадження на ринок - розширення діяльності фірми шляхом збільшення обсягу збуту існуючих продуктів без будь-яких їх змін на освоєних сегментах ринку, шляхом зниження цін на них, збільшення витрат на рекламу, розширення збуту і за рахунок залучення споживачів, які раніше купували продукти конкурентів; стратегію В«витягуванняВ» фірми, засновану на використанні методів просування продукту (насамперед реклами і стимулювання споживачів), адресованих кінцевим споживачам; стратегію диверсифікації - розвитку фірми шляхом розширення діяльності за рамки існуючих продуктів і ринків; стратегія розвитку продукту - визначення головного принципового напрями розширення діяльності підприємства шляхом пропозиції модифікованих або нових продуктів на освоєних сегментах ринку і ряд і т.д.
Найбільш часто застосовуються при просуванні продукту стратегії В«проштовхуванняВ» і В«витягуванняВ».
Стратегія В«проштовхуванняВ» передбачає діяльність з просування, адресовану тільки представникам розподільчої системи, наступним у каналі розподілу відразу ж за виробником, з метою запропонувати їм В«довестиВ» продукт до кінцевого споживача. У свою чергу, кожний наступний учасник каналу розподілу просуває даний продукт наступному учаснику. При цьому можуть бути кілька оптових і роздрібних ланок на шляху руху продукції до споживача.
Стратегія витягування В»- діяльність організації, спрямована на просування продукту, адресована кінцевим споживачам, які при бажанні купити продукт починають його вимагати від представників розподільної системи, які в свою чергу звертаються до виробника. Процес В«витягуванняВ» протікає найбільш швидко і ефективно, якщо споживач може придбати продукт, минаючи посередників, або коли канал розподілу діє як ВМС, в якій інформація є загальної та проводиться узгоджена комунікаційна політика.
Більшість вітчизняних підприємств використовують комбінацію цих двох стратегій. Для того щоб домогтися скоординованих дій в галузі комунікаційної діяльності, потрібно вирішити ряд організаційних та методичних питань. Якщо в організації питаннями маркетингових комунікацій займаються кілька співробітників, працюють у різних підрозділах, то краще їх об'єднати і підпорядкувати керівнику, повністю відповідає за всю діяльність в області просування продуктів.
Далі, повинна бути вироблена концепція використання в різни...
