, сегментування на основі демографічних характеристик: вік, стать, освіта, майновий стан, географічне, рід діяльності і т.д.
Розглянемо спочатку сегменти, споживачів, будь-якого морозива, на основі чого виділимо відмінності для сегментів Баскін Роббінс.
Населення РФ, а зокрема Північно-Західного регіону, можна умовно розділити на такі сегменти (споживачі морозива)
СегментДоля сегмента,% У Північно-Західному регіоні,% Літні люді21,36% 19,91% розвиваються семьі18,48% 20,84% Маленькі діти (до 7 років) 17,04% 16, 39% Школьнікі11,80% 10,07% Незаміжні дівчата і женщіни10,22% 11,48% Молоді сім'ї без детей9,57% 10,30% Чоловіки-сладкоежкі9,17% 9,37% Забезпечені люді2,36% 1,64 %
. Сегмент «Літні люди»
Портрет споживачів даного сегмента: жінки від 55 років, які набувають морозиво для всієї родини (в т.ч. для онуків) в невеликих магазинах, що орієнтуються на якість, склад морозива.
. Сегмент «розвиваються родини»
Портрет сегмента: жінка 30 років, що має 1-2 дітей до 7 років, приобретающая морозиво, вироблене в Північно-Західному регіоні, для всієї родини (в т.ч. для дітей) в магазинах, розташованих по дорозі, в першу чергу орієнтується на смак морозива.
. Сегмент «Маленькі діти»
Портрет сегмента: діти до 7 років, яким морозиво набувають 20-30-річні мами. Мами під час покупки також набувають морозиво для себе. Перевага віддається якісному морозиву.
. Сегмент «Школярі»
Портрет сегмента: діти і підлітки від 7 до 18 років, самостійно набувають морозиво (тільки для себе) кілька разів на тиждень в невеликих магазинах по шляху або кафе. Головним критерієм вибору є смак морозива, частіше за інших сегментів купують морозиво одного виробника (високий рівень лояльності).
. Сегмент «Чоловіки-ласуни»
Портрет сегмента: чоловіки 20-30 років і пенсіонери, які набувають морозиво, для отримання задоволення. Набувають морозиво для себе в супермаркетах 2-3 рази на місяць.
Розглянемо фінансові частки сегментів (споживачі морозива будь-якої марки) з коригуванням на середні чеки, частоту покупок (середньомісячна) і кількість морозива за одну покупку
Частота покупок/месяцСколько шт. за 1 покупкуДолі сегментовСр.чекФінансовая доляПожілие люді4221,36% 33,1831,61% розвиваються семьі42,518,48% 27,3628,18% Маленькі деті21,517,04% 22,56,41% Школьнікі81,511,80% 29 , 1623,01% Незаміжні девушкі1,5110,22% 23,92,04% Молоді сім'ї без детей1,519,57%25,642,05%Мужчины-сладкоежки2,519,17%31,434,02%Обеспеченные люді32,52,36% 27,222,68%
Сукупна ємність всіх сегментів ринку морозива Північно-Західного регіону становить 842,3 млн.рублів на рік. По смакових і колірним перевагам спостерігається схожість сегментів «Школярі» і «Чоловіки-ласуни», а також «Літні люди» і «розвиваються сім'ї» [31].
Враховуючи вартість і рівень якості морозива Баскін-Роббінс, привабливі сегменти будуть відрізнятися від сегментів звичайного магазинного морозива. На перше місце встануть забезпечені, освічені чоловіки і жінки з хорошим доходом. А так само маленькі діти, школярі та молоді сім'ї. Пошук нових оригінальних смаків характерний в основному для сегменту «Школярі», а чверть респондентів (доросла частина) вважає, що морозиво для них - це ностальгія за дитинством, сімейне ласощі.
З точки зору прибутковості сегмента - це, звичайно ж, сегмент «забезпечені люди», однак це сегмент, на мій погляд, не достатньо захищений від конкурентів.
З погляду перспективності сегмента, привабливим сегментом, на мій погляд, будуть «діти до 7 років» і школярі. На прикладі того, як європейські пенсіонери люблять і донині морозиво Баскін Роббінс, ми бачимо, що цей сегмент стійкий в довгостроковому аспекті. Якщо прищепити любов нинішніх дітей до бренду, то в майбутньому це буде повноцінний цільовий сегмент, заснований вже навіть, можливо, не на якості і не на ціні продукту, а на враженнях.
Так само можна позначити сегмент «люди, що воліють здоровий спосіб життя і мінімум калорій», на основі такого психографічного критерію як стиль життя. «Баскін Роббінс»? єдиний російський виробник морозива, випускаючий серію сортів «Без цукру» зі зниженою калорійністю і низьким глікемічним індексом, яка була удостоєна диплома Російської Діабетичної Асоціації. Тут також випускаються сорти серії «Лайт», в яких на 50% менше жиру і на 20% менше калорій в порівнянні з традиційними вершковими сортами.
Що стосується стратегій охоплення ринку, то думаю, Б-Р все-таки, застосовує продуктно - диференціальний маркетинг. Наявність сортів «без цукру», вже говорить пр...
