скільки в нього ще додатково входять:
сам товар або послуга зі усіма його характеристиками;
набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (Імідж товару, brand-image);
інформація про споживача;
обіцянки будь-яких переваг, дані автором бренду споживачам, тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці (досить поширена помилка полягає в тому, що творці бренду вважають, що їх сприйняття і сприйняття цільової аудиторії однакові; на практиці досить часто розходиться з сприйняттям споживача).
У сучасних умовах для формування кожного бренда розроблювач повинен задати собі наступні питання, що дозволяють визначити позиціонування товару і фірми на ринку:
для кого? - Визначення цільової групи споживачів, для якої створюється бренд;
навіщо? - Визначення можливої вЂ‹вЂ‹вигода споживача, яку він отримає в результаті придбання саме цього бренду;
для якої мети (для якого використання?) потрібен саме цей бренд, хто (який товар) є конкурентом?
Після того, як отримані відповіді на ці ключові питання, відбувається визначення стратегії бренду, то тобто шляхів, по яких будуть використовуватися ресурси організації для створення цінності бренду.
Стратегія включає в себе наступні елементи:
Хто є цільовою аудиторією.
Яке обіцянку (Пропозиція) слід зробити цієї аудиторії. p> Який доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось коштує.
Яке кінцеве враження слід залишити про себе (товарі) на ринку.
Один з фахівців у галузі реклами, Россер Рівз, розробив цікавий принцип формуванні бренду - Використання унікальної властивості продукції. Цей принцип був названий філософією В«Унікальної властивості продукціїВ». Ідея проста: необхідно перебрати всі властивості товару до тих пір, поки не знайдеться щось унікальне, що можна про цьому товар сказати. Якщо в реальності нічого унікального немає, необхідно знайти особливість товару, що залишилася непоміченою, і зробити її своєю.
Для цього не варто цілком прив'язуватися до товару, загострювати увагу на його якісних властивості і експлуатаційних характеристиках. Практики рекомендують використовувати більш широке коло питань, пов'язаних із споживачами:
хто їм (товаром) користується;
де їм користується;
як ним користується;
чому їм користується;
або з виробником;
де виробляється;
ким проводиться;
як проводиться.
При створенні ідеї бренду необхідно всебічно проаналізувати передбачувану цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних товарах, виходячи з характеру їх продажів, проявляються особливості сегментів ринку, традицій, національних і релігійних почуттів та ін Потрібно уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія - що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.
У цьому зв'язку слід врахувати розроблений А. Кромптон перелік найбільш привабливих тем (всього 17), які з тієї чи іншої причини найбільш сприйнятливі абсолютним числом споживачів. Якщо їх правильно використовувати в якості ідеї, при розробці бренду, то значно підвищується ймовірність того, що люди звернуть на цей товар увагу. У числі привабливих тим наступні:
Автомобілі.
Війни.
Гроші (як їх заробити).
Діти.
Тварини.
Відомі особистості.
Катастрофи.
Королівська родина.
Мода.
Пророцтва майбутнього.
Продукти харчування.
Маркетинг, орієнтований на споживача
Розваги.
Весілля.
Секс.
Скандали (світська хроніка).
Спорт.
Гумор.
Розробка кожного з елементів бренду є складним завданням, що вимагає спеціальних навичок. Так, для створення графічного зображення необхідний професійний дизайнер, володіє законами композиції; для створення звукового символу бренда необхідно участь фахівців по звуку; для оцінки лінгвістичних особливостей країн покупців товару необхідно проведення лінгвістичного аналізу для усунення негативних асоціацій бренду мовою країни, де він може з'явитися.
Особливу увагу слід звернути на пожвавлення В«старихВ» брендів, якщо товар представлений на ринку довгий час, так як в цьому випадку може мати місце скорочення продажу і зниження прибутку компанії. Причин тут може бути багато. Це зменшення зусиль по рекламі та підтримки збуту, слабке стимулювання продажів, пасивна товарна політика і пр. Можливо, що ринок може бути насичений конкуруючими торговими марками, які продаються за порівнянними цінами, та/або падає основний попит.
Споживачі, які купують продукт вперше тільки на цьому етапі, отримали назву В«відстаючихВ» або В«ТелепнівВ». Вони становлять досить невелику частину потенційного ринку, в галузі можливі струси у зв'язку із зникненням ослаблих марок, відходом з ринку деяких компаній, поглинанням одни...
