лізує дружні або хороші службові відносини і т.д. Тому в процесі споживання, за словами Ж. Бодріяра, споживається ідея відносин між людьми. Звідси випливає висновок: В«Немає меж споживанню В». Якби він був, то люди б досягали пересичення. Якщо б споживання було функцією тільки задоволення потреб, то люди в процесі споживання досягали б задоволення. Але цього не відбувається: люди прагнуть споживати більше і більше.
Варто також помітити, що популярність марки у покупців - В«сила брендуВ», хоча і в достатній ступеня суб'єктивне, але вимірюється поняття, результатом якого стає вартісна оцінка бренду (brand value) і
оцінка ступеня В«просунуте в„ўВ» бренду (brand development index), вироблювана на основі вимірів ступеня популярності бренду у покупців (level of consumer awareness) по окремих регіонах або цільовим групам і ступеня В«залученості в споживання бренду В»(абоВ« лояльності бренду В»(brand loyalty)) в цільовій групі та її окремих сегментах.
Основи теорії брендингу були закладені і розвинені професором Каліфорнійського університету Девідом Аакера. Пізніше різні аспекти теорії брендингу були розвинені в роботах таких фахівців, як Якоб Якобі і Роберт Чеснут, Вільям Вейлбахер, Девід Хейг. p> Різні визначення поняття В«брендВ» включають дев'ять основних аспектів, нижче ранжируваних в міру їх виникнення в літературі з теорії брендингу: образ марки у свідомості покупця (1956); механізм диференціації товарів (1960); засіб індивідуалізації (1985); додаткова вартість товару (1986); правової інструмент (1987); ідентифікація товару покупцем (1991); ідентифікація компанії-виробника (1992); система підтримки ідентичності товару (1992); сутність, що розвивається в часі, - от марки як концепції виробника до сприйнятих покупцем функціональних і емоційних елементів товару (1996).
Фахівці з брендингу виділяють два типи бренду, дві культури брендингу - західний підхід і європейський. Західна культура брендингу стала своєрідною біблією маркетингу, принаймні, в області швидко мінливих споживчих товарів. Ця концепція, на думку В.Н. Гусєвої, передбачає, що головна компанія-виробник повинна бути захована від кінцевих споживачів, у основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму і весь спектр товарів. Це концепція, орієнтована на товар, - у кожного продукту є власна торгова марка.
Таким чином, основа цієї концепції брендингу - товар і концепція диференціації продукту, тобто надання йому відмінних особливостей з метою завоювання переваги перед конкурентами і залучення клієнтів - покупців.
Існує й інший підхід - компанії інвестують в бренд на рівні корпорації в першу чергу й лише в другу чергу, в набагато меншому ступені, на рівні продукту. Японський менеджер поставив би питання таким чином: В«Чому ви ховаєте компанію за торговельною маркою замість того, щоб вести їх вгору разом? В». Фактично, в Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.
Можна було б заперечити, що кожна культура брендингу націлена на різних споживачів, і японський менталітет істотно відрізняється від європейського. На жаль, практика показує, що компанії зазвичай виходять на різні ринки з однією і тією ж торговою маркою (товарної або фірмової).
Фактично, класичний західний підхід сегментування ринку і паралельного створення міріад брендів веде в глухий кут. Західні компанії зараз опинилися перед проблемою надлишку торгових марок (overbranding).
Проблема полягає в тому, що перехід до корпоративних торговим маркам від товарних несе в собі необхідність глибоких змін у менеджменті. Це не просто зміна торгової марки. З точки зору функціонування та ролі корпоративні торгові марки абсолютно несхожі з товарними марками. Товарні марки використовують інструменти уточнення, диференціації, сегментування і В«націлюванняВ», корпоративні ж торгові марки, навпроти - об'єднання, зв'язування і створення єдності.
Зарубіжна маркетингова практика накопичила солідний досвід у справі розробки та формування у населення способу фірмового товару - бренд-іміджу (brand image), технологія створення та впровадження якого отримала назву брендингу (branding).
Впроваджуваний в уми споживачів бренд-імідж товару дозволяє фірмі-виробнику домогтися у них відчуття його особливої вЂ‹вЂ‹цінності. Так, аналогічні за якістю духи можуть мати ціни, на порядок відрізняються один від одного, тим не менш, більший збут нерідко отримують більш дорогі. Значить, вони мають якісь невловимі переваги. Таким чином, цінність товару в очах споживачів створюють не тільки відчутні, але й невідчутні фактори.
На практиці часто зустрічаєшся з тим, що плутають два близькі поняття - В«брендВ» і В«торгову марку В». Насправді бренд - це не тільки торгова марка, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії або товару. Поняття В«брендуВ» більш широке, о...
