ми марками інших і т. п.
Тому компанія - виробник товару повинна сконцентрувати свої зусилля на підвищенні продуктивності і зниженні витрат, оскільки здатність бренду приносити прибуток ще не вичерпана.
2. Позиціонування на ринку
Позиціонування на ринку представляє з себе напрямок маркетингової діяльності з вибору цільових ринків, що припускає аналіз елементів комплексу маркетингу і позицій продуктів на виділених сегментах ринку з метою виявлення тих їх параметрів, які сприяють завоюванню конкурентних переваг на основі врахування інтересів споживачів.
Позиціонування продукту пов'язане з використанням чотирьох факторів маркетингового комплексу і направлено на те, щоб надати торговій марці особливий образ в очах споживачів з кожного цільового сегмента. Завданням маркетингового комплексу є формування в конкретному цільовому сегменті єдиного образу торгової марки для того, щоб представники цього сегмента знали, чим хороша для них ця марка і як її можна відрізнити від інших. Менеджери з маркетингу повинні використовувати корпоративні ресурси для досягнення цієї мети. Тобто вони повинні розподіляти свої обмежені кошти за чотирма напрямками: розробка продукту, ціноутворення, розміщення продукту і стимулювання збуту з метою створення торговій марці унікальної позиції на ринку.
Сегментування ринку та позиціонування продукту тісно пов'язані і взаємообумовлені. Сегментування ринку пов'язане з процесом розбиття ринку на більш дрібні, порівняно однорідні сегменти, з яких вибираються цільові. Позиціонування продукту обумовлено прагненням продавця надати своїй торговельній марці специфічну позицію в очах представників обраного цільового сегмента ринку. Позиціонування продукту є метою застосування маркетингової стратегії. Під впливом чотирьох факторів маркетингового комплексу споживач (подумки) вибирає для товару певну позицію. Оскільки позиція торгової марки відноситься до вирішальним чинникам кінцевого успіху або провалу продукту, позиціонування є одним з найбільш важливих аспектів маркетингу.
Концепція позиціонування товарів і послуг є досить новим теоретичним досягненням у маркетинговому інструментарії. Вперше вона була висунута в 1979 р. в роботі Ела Раїса і Джека Траута В«Позиціонування: битва за ваше свідомість В», яка відразу стала класичною і згодом була деталізована у ще двох книгах тих же авторів.
Основоположники теорії позиціонування визначали його як В«створення для товару певної позиції серед конкуруючих товарів, своєрідною ніші, яка знайшла б відображення в ієрархії цінностей, створеної у свідомості потенційного покупця. Розробка такого іміджу товару, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів-конкурентів В».
Схоже визначення позиціонування дає І.Л. Вікентьєв, який для уточнення вводить поняття В«СтереотипуВ»: В«Позиціонування - система стереотипів клієнта щодо об'єкта, що робить цей об'єкт мінімально зрозумілим, безпечним, відмінним від інших. Це відповіді на типові питання про об'єкт, які може дати клієнт В». В. Перция вважає, що позиціювання слід розуміти як асоціацію з компанією або продуктом, а не маркетингові мінливості, через які люди проходять, перед тим як встановити цю асоціацію.
Якщо всі підприємства випускатимуть одні й ті ж продукти з однаковими характеристиками, використовувати одні і ті ж методи просування і доставки продукту, надавати аналогічні сервісні послуги, то для споживачів вони всі будуть однаковими. Важливо при цьому враховувати ту позицію, яку займає продукт на ринку в Нині.
Позиція продукту - думка споживачів за найважливішими параметрами продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом в умах споживачів по відношенню до продукту конкурентів. На відміну від іміджу продукту, що є більшою мірою емоційної характеристикою, позиція продукту формується, як правило, на основі кількісно вимірюваних параметрів (частка ринку, характеристики продукту, ціна та ін.) Фактично позиціонування надає особливий вплив на рішення про покупку. Воно служить таким собі коротким керівництвом для покупців, визначаючи їх кінцевий вибір.
Люди дуже консервативні по відношенню до змін в позиціонуванні. Найефективніші стратегії позиціонування - ті, які вимагають менше всього змін.
Позиціонування передбачає визначення характерних особливостей товару, що виділяють його в середовищі конкуруючих аналогів. Нарешті, позиціонування (у відсутності товарів-конкурентів) - це з'ясування, з урахуванням унікальних можливостей товару, його специфічного місця на ринку і в думці покупців, місця даної специфікації товару в перспективі. За Ф, Котлеру, функціонер ринку повинен ясно представляти собі, чим відрізняються один від одного по своїй дії існуючі марки, як їх рекламують, які їхні ціни і т. п.
У результаті позиціонування у свідомості покупця виникає образ товару, який може знаходитися з тим образ...
