рмації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками. У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:
В· Особисті джерела (сім'я, друзі, знайомі).
В· Комерційні джерела (Реклама, продавці, упаковка, виставки). p> В· Загальнодоступні джерела (Засоби масової інформації). p> В· Джерела емпіричного досліди (дотик, вивчення, використання товару)
Відносне вплив цих джерел інформації варіюється в залежності від товарної категорії і характеристик покупця. Кожен вид джерел може по-різному позначатися на ухваленні рішення про покупку. Найефективнішими є особисті джерела. p> Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект марок, з якого виробляється остаточний вибір. Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед кількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію. Для оцінки варіантів можна виділити кілька основних понять, за допомогою яких вона здійснюється. p> перше, існує поняття про властивості товару. Кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Найбільше людина звертає уваги на властивості, які мають відношення до його нужді. p> друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Можна провести відмінність між важливістю тієї чи іншої властивості і його характерністю, тобто помітністю.
третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марки. Набір переконань про конкретний марочному товар відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей з власного досвіду до знань, які є результатом виборчого сприйняття, виборчого спотворення і виборчого запам'ятовування.
четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожним окремим властивістю.
По-п'яте, ставлення до марочним альтернатив складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки.
Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш кращого об'єкта. Придбавши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений ім. У нього проявиться ряд реакцій на покупку, які становлять інтерес для діяча ринку. Робота займається маркетингом не кінчається актом покупки, а продовжується і в післяпродажний період. Що визначає ступінь задоволеності споживача досконалої покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між очікуваннями споживача і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений. Чим більше розрив між очікуваними та реальними експлуатаційними властивостями, тим гостріше незадоволеність споживача.
СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ.
Стратегія маркетингу визначає, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації. У рішеннях про структуру маркетингу головне - планування продукції, збут, просування і ціна. p> Стратегія повинна бути максимально ясною .. (Наприклад, планування нової продукції повинно передбачати встановлення пріоритетів, розподіл відповідальності, часовий і виробничий графіки, підтримку просування і потреби в навчанні персоналу.) Ось приклад поганої, нечіткої стратегії: для того щоб збільшити частку на ринку для товару 4, додаткові кошти будуть виділені на дизайн і рекламу. Хороша стратегія тієї ж організації повинна показати більш чіткі напрямки діяльності. Частка на ринку товару 4 повинна бути збільшена з 6 до 8 % Протягом 12 місяців за допомогою розробки привабливого і функціонального упаковки; посиленою рекламою для залучення 200 основних споживачів, зміни реконструкції товару для поліпшення його зовнішнього вигляду без збільшення витрат.
Часто фірма вибирає стратегію з двох і більше можливих варіантів. Наприклад, компанія, яка хоче збільшити свою частку на ринку до 40%, може зробити це декількома шляхами: створити більш сприятливий образ товару через інтенсивну рекламу; збільшити чисельність торгового персоналу; представити нову модель; понизити ціни і продавати через велике число роздрібних магазинів; Ефективно об'єднати і скоординувати всі ці елементи маркетингу.
Кожна з альтернатив відкриває різні можливості для маркетологів. Наприклад, цінова стратегія може бути дуже гнучкою, оскільки ціни змінювати легше, ніж створювати різні модифікації товару. Однак стратегію, що базується на низьких цінах, легше всього скопіювати. Крім того, вдала цінова стратегія може привести до цінової війні, що дуже погано подіє на чистий прибуток. На відміну від цього стратегію, засновану на перевагах розміщення, важко копіювати в силу тривалих термінів оренди і неприступності відпові...
