мпанії проти поширення сигарет, спиртних напоїв, наркотичних засобів, вогнепальної зброї. Завдання маркетингу - переконати любителів чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи страхітливі відомості, різко піднімаючи ціни і обмежуючи доступність товару.
З таблиці 1 видно, як впливає зміна споживчого попиту на маркетингову стратегію підприємства.
Таблиця 1
Взаємозв'язок зміни попиту споживачів і стратегії підприємства
Динаміка мотивацій попиту споживачів
Зміни в стратегії маркетингу
Споживач віддає перевагу
Наголос на вдосконалені товари
Збільшити різноманіття нових форм обслуговування
Можна отримати великий прибуток на випуску нових товарів
Упор на маркетинг і мережу розподілу
Відкрити більш великі і розширити торгову мережу
Різко збільшується частка витрат споживачів на непродовольчі товари
Стимулювати збільшення випуску через рекламу
Розширити різноманіття непродовольчих товарів
Почати виробництво нових споживчих товарів і послуг
3. Модель купівельної поведінки і процес ухвалення рішення про покупку
У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного торгового спілкування з ними. Однак зростання розмірів фірм і ринків позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Керуючим приходиться все частіше вдаватися до дослідженню споживачів. Вони витрачають більше, ніж коли-небудь раніше, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, як саме купує, коли саме купує, де саме купує, і чому саме купує.
Основне питання: як саме реагують споживачі на різьблені спонукальні прийоми маркетингу, які фірма може застосовувати? Фірма, по-справжньому розібратися в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т. п. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. Відправною точкою всіх цих зусиль є проста модель, представлена ​​на рис. 8. На ньому показано, що спонукальні чинники, маркетингу та інші подразники проникають у "чорну скриньку" свідомості покупця і викликають певні відгуки.
В
На рис. 9 ця ж модель представлена ​​в більш розгорнутому вигляді. У лівому прямокутнику - спонукальні фактори двох типів. Спонукальні чинники маркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічної, науково-технічної, політичної і культурного середовища. Пройшовши через "чорний ящик" свідомості покупця, усі ці подразники викликають ряд піддаються спостереженню купівельних реакцій, представлених у правом прямокутнику: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.
Задача діяча ринку - зрозуміти, що відбувається в "чорному ящику" свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. Сам "чорний ящик" складається з двох частин. Перша - характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат. p> Тепер необхідно розглянути етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її скоєння. На рис. 10 представлені п'ять етапів, через які проходить споживач. З цієї моделі випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довго часу після здійснення цього акту. br/>
В
Процес купівлі починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Він відчуває різницю між своїм реальним і бажаним станом. Нужда може бути збуджена внутрішніми або зовнішніми подразниками. На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід з'ясувати: а) які саме відчутні потреби або проблеми виникли, б) чим викликана їх виникнення, в) яким чином вивели вони людину на конкретний товар. p> Збуджений споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач, швидше за все, зробить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інфо...
