p> Поточна маркетингова ситуація - розділ плану маркетингу, який описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Включає наступні підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (для головних конкурентів міститься інформація щодо їх стратегії в області продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування), розподіл (тенденції зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу).
Небезпеки і можливості - розділ плану маркетингу, в якому вказуються основні небезпечні можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями і подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до підриву живучості продукту або навіть до його загибелі. Кожна можливість, тобто привабливе напрямок маркетингових зусиль, на якому організація може отримати переваги над конкурентами, має бути оцінений з точки зору її перспективності, і можливості успішно її використовувати.
Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі в області продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами тощо є цілями більш низького рівня. Звичайно цілі намагаються виразити кількісно. Однак далеко не всі з них можна визначити таким чином. Прикладами якісних цілей можуть служити наступні формулювання: вижити в умовах конкурентної боротьби, підтримка високого престижу фірми тощо
Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегменту, повинні бути розглянуті нові і випущені продукти, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, має бути зазначено, як стратегія реагує на небезпеки і можливості ринку.
Програма дій (оперативно - календарний план), іноді звана просто програмою, детальна програма, в якій показано, що повинно бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті замовлення, скільки це буде коштувати, які рішення і дії повинні бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу.
Можна виділити три типи програм маркетингової діяльності:
1. Програма переведення підприємства в цілому на роботу в умовах маркетингу.
2. Програма за окремими напрямами комплексу маркетингової діяльності, і, перш за все програма освоєння певних ринків за допомогою певних товарів.
3. Програма освоєння окремих елементів маркетингової діяльності, наприклад, проведення рекламної компанії.
На погляд вітчизняних маркетологів, найбільший інтерес для керівників білоруських підприємств представляють програми виходу на ринок з певною продукцією.
Зазвичай в програмі коротко охарактеризовані також цілі, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Іншими словами, програма - це сукупність заходів, які повинні здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану.
Бюджет маркетингу - Розділ плану маркетингу, відбиває проектовані величини доходів, витрат і прибутку. Величини доходу обгрунтовується з точки зору прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товарів і маркетингу, останні в даному бюджеті розписуються детально [7].
У практиці використовуються різні методи визначення бюджету маркетингу; розглянемо найбільш поширені:
1) В«Фінансування від можливостей В». Цей метод застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не на маркетинг. Єдина перевага - це відсутність будь - яких серйозних конфліктів з виробничими підрозділами через їх безумовного пріоритету. Недосконалість ж методу в абсолютній довільності виділення конкретних сум, їх непередбачуваність з року в рік і як наслідок - неможливість розробки довгострокових маркетингових програм, планування комплексу маркетингу і всієї діяльності фірми.
2) Метод В«Фіксованого відсоткаВ» заснований на відрахуванні визначеної частки від попереднього або передбачуваного обсягу збуту. Цей метод досить простий і часто застосовується на практиці. Однак він же і найменш логічний, оскільки ставить маркетинг в залежність від обсягу збуту. При орієнтації на результати завершився періоду розвиток маркетингу стає можливим тільки при умови його попередніх успіхів. Якщо ж у наявності ринкова невдача і обсяг продажів зменшується, то слідом за цим і пропорційно падає також і величина відрахувань на маркетинг. В результаті фірма виявляється в глухому куті. p> 3) Метод максимальних витрат передбачає, що на маркетинг необхідно витрачати якнайбільше коштів. При всій видимій В«прогресивностіВ» такого підходу, його слабкість - у зневазі способами оптимізації витрат. Бі...
