ію, істерію, меланхолію В», - йшлося в ранній рекламі.
До рубежу століть стан Coca-Cola помітно зросла. До 1902 року з бюджетом у $ 120 тис. В«КолаВ» стала найвідомішим напоєм в Америці. На наступний рік компанія виключила з його складу кокаїн, перейшовши на екстракт з В«використанихВ» листя коки. (В«КолаВ» без кофеїну з'явиться тільки через 70 років.) [17]
Підтримувана рекламою і рухом непитущих, компанія Coca-Cola стрімко росла. До 1907 майже 825 з 994 округів екс-конфедерації стали В«сухимиВ». В«Великий напій національного стриманості В», - зазначалося в рекламі.
В«Свята вода Півдня В», - говорили вчені мужі Півночі. p> У 1915 році дизайнер з Террі Від, штат Індіана, придумав нову пляшку на 6,5 унції, яка тільки підкреслила унікальність В«Кока-колиВ».
За всі наступні роки було вироблено понад 6 млрд таких пляшок.
Новий дизайн пляшки з'явився саме тоді, коли це було необхідно. В одному тільки 1916 році було порушено 153 судових позови проти марок-імітаторів, таких як Fig Cola, Candy Cola, Cold Cola, Cay-Ola і Коса № la. p> У 20 - ті роки у компанії не було реальних конкурентів. Її єдина проблема збільшення споживання прохолодних напоїв, яке поступово зростало з 2,4 галона на душу населення в 1919 році до 3,3 галона в 1929 році. (Для порівняння: сьогодні в середньому споживається понад 40 галонів на людину.) На стимулювання споживання і була спрямована реклама В«КолиВ». Найбільш яскравими її прикладами є: В«Спрага не знає пір рокуВ» (1922) і В«Пауза, яка освіжаєВ» (1929). b>
В§ 3.1. В«Покоління "Пепсі"
Пляшка більшого розміру, раз, і "поколінняВ« Пепсі В», два, - ось таку серію ударів завдала Pepsi-Cola, і це вибило В«КолуВ» з колії.
Знаходження слабкості в силі лідера - основний принцип ведення наступальної маркетингової війни. У чому сильна Coca-Cola? Вона випустила перший напій свого роду. Він з'явився на ринку значно раніше В«ПепсіВ». У цьому і була очевидна сила В«КолиВ», але навела вона до іншого, менш очевидного результату. p> Люди постарше воліли В«КолуВ». Молодь охочіше споживала В«ПепсіВ». Більше того, пляшки більшого розміру також були призначені в основному для молодих. Який дорослий міг би випити пляшку В«ПепсіВ» в 12 унцій, як це робив тінейджер?
У 1961 році ця концепція вперше була виражена девізом: В«ПепсіВ» - для тих, хто відчуває себе молодим ". До 1964 року ідея знайшла вигляд, що став класичним: "Ви - покоління В«ПепсіВ». [18]
Стратегія Pepsi була спрямована на зміну позиції конкурентів, які були В«поза часом і поза модою В». Pepsi домоглася не тільки цього, а й іншого, не менш цінного психологічної переваги.
Компанія скористалася віковим суперництвом, які існували в середовищі цільової аудиторії. Оскільки більшість людей пили В«КолуВ», а не В«ПепсіВ», логічно було б припустити, що В«КолуВ» воліють люди більш старшого віку. Молодь, отже, могла висловити їм свій звичайний протест вживанням В«ПепсіВ». p> Стратегія побудована на різниці поколінь. У той час як В«Кока-колаВ» ховає своїх споживачів, народжуються нові покупці В«ПепсіВ».
Pepsi також уміло використовувала музику - традиційну форму молодіжного протесту - як основний елемент своєї стратегії. У рекламних роликах В«ПепсіВ» звучать Майкл Джексон і Лайонел Річі. Тінейджер бачить Лайонела Річі і каже: В«Ух ти!В» Дорослий бачить його ж і питає: В«А хто такий Лайонел Річі?В»
Девіз "Нове покоління вибирає В«ПепсіВ» є ще одним вираженням молодіжної стратегії компанії, на якій і грунтується її атака на В«літнійВ» продукт Coca-Cola.
Але, як і більшість компаній, Pepsi-Cola має тенденцію втрачати своє стратегічне напрямок. За останні 20 років вона використовувала ідею В«поколінняВ» тільки 1/3 часу. Інші дві третини Pepsi проводила інші кампанії. [19]
1967: "Смак, який перемагає інші напої, смакВ« Пепсі В». p> 1969: В«Вам - довго жити, а "Пепсі" - багато вам давати В».
І найспокійніший девіз 1983: В«ПепсіВ» зараз! "
Для товару широкого вжитку реклама є найважливішим стратегічним зброєю. Зміна стратегічного напрямку з року в рік є помилкою. Не можна нічого міняти до тих пір, поки ви не перейдете від одного виду маркетингової війни до іншого.
Звичайно, з тактичної точки зору образи, слова, зображення і музику можна змінювати як завгодно часто. Але стратегію - ні. p> Проте загальний ефект від зусиль Pepsi позбавляє Coca-Cola лідируючої позиції. У 1960 році В«КолуВ» пили в 2,5 рази більше, ніж В«ПепсіВ», в 1985 - всього в 1,15 рази. [20]
В§ 3.2. Coca-Cola намагається повернутися
Роками Coca-Cola пропускала можливість блокувати В«ПепсіВ» за рахунок випуску на ринок другий марки більшою пляшці. Девіз В«Вдвічі більше за ті ж грошіВ» спрацював би для неї так само ефективно, як і для Pepsi.
Але Coca-Cola продовжувала продавати безалкогольні напої, в той час як Pepsi п...
