ли недоступні, так само як і допомоги по спецпропаганди [8].
Закономірним продовженням першого етапу став другий, що почався в 1994 році, коли основною була орієнтація на задоволення будь-яких запитів рекламодавця. p> Період 1998 характеризувався кількома принципово важливими для російської реклами подіями.
Фахівці-практики дослідних і планувальних відділів провідних рекламних агентств почали ділитися на сторінках спеціалізованих видань безцінними для реклами досвідченими даними по ефективності російських рекламних кампаній.
Також у той час з'явилися надзвичайно вдалі за співвідношенням ціна-якість фундаментальні посібники для рекламістів - наприклад, В«Соціальна психологіяВ» Д. Майерса, В«Маркетинг менеджмент В»Ф. Котлера,В« Поведінка споживачів В»Д. Енджелла,В« Реклама: принципи і практика В»С. Моріарті з співавторами, праці Олега Феофанова та інші видання. p> Важливо й те, що серпневий криза 1998 р. ознаменував закінчення кількісного етапи розвитку російського ринку і початок етапу якісного. Починається третій, поточний етап розвитку вітчизняної реклами, основними рисами якого були: упор на формування символічною цінності і міфів про товар; хірургічно точна імплантація рекламних повідомлень в систему цінностей і внутрішній світ споживача; інтенсивний розвиток вітчизняних брендів і повна інтеграція кращого світового досвіду в технології російської реклами.
Якщо розглядати сучасну рекламу, то зараз ситуація така. Зарубіжні ринки-виробники витрачають величезні кошти на проведення рекламної кампанії. Існують дані про те, що з США, наприклад, поставляється дві третини рекламної продукції, виробляється в усьому світі, і найбільшим рекламодавцем є компанія Procter & Gamble, виробник косметики, пральних порошків і пр. Місячні витрати тільки на нашому ринку становлять $ 22 млн на місяць [9]. p> В даний час на вітчизняному рекламному ринку зарубіжні, в основному, звичайно, американська реклама займає В«левовуВ» частку всього рекламного обсягу інформації. Природно, вони рекламують насамперед американський спосіб життя. Росіянам до недавнього часу було і невтямки, що існує такий достаток товарів і послуг.
Тому можна зробити висновок, що на свідомість російських громадян здійснюється потужний натиск американської реклами.
Західні компанії, що виробляють і реалізують у нас близько 80% товарів від загальної кількості, вважають, що реклама повинна бути такою, яка працює у них, тільки трохи адаптована. З одного боку вони начебто й розуміють, що Росія - дивна країна, з речами, важкими для розуміння, і тому реклама не повинна бути уніфікованою. А з іншого боку, стверджують, що краще знають, що саме потрібно нашому споживачеві, здійснюючи, таким чином, своєрідний диктат. Тому практично не виходить повного споживчої довіри. Коли реклама в нашій країні тільки вставала на тернистий шлях свого становлення, виробники намагалися експериментувати. У теперішній же час йде штампована реклама без ознак розвитку. p> Звернемо увагу на вислів О. Феофанова, який у своїй книзі стверджує: В«Мета створення іміджу товару - наділити його додатковим цінностями, які панують у суспільстві ... Що являють собою американські цінності? Звичайно, це вічна молодість, мужність, свобода і сім'я, на основі яких базується реклама всесвітньо відомих американських торгових марок Coca-Cola, Marlboro, Levi's і McDonald's. Так, ще, мабуть, і Nike c його В«just do itВ» (В«просто зроби цеВ»), що виражає таку не останню американську цінність, як особистий інтерес В»[10].
По суті, В«американськіВ» цінності - це загальнолюдські культурні традиції, які є цінностями будь-якого цивілізованого суспільства, в тому числі і у нас в Росії. Однак тут є свої нюанси, наприклад, росіяни, у своїй більшості більше люблячі добру і консервативне, ніж агресивне і прогресивне, відкидають рекламу з гомосексуальної тематикою, з вульгарністю, брехнею, відвертими постільними сценами.
Дуже вдалий приклад, яскраво характеризує національні особливості, привів все той же О. Феофанов: В«Нещодавно в одній із західних країн був випущений плакат, призначений для реклами знеболюючого засобу, який складався з трьох малюнків. На першому - Жінка з перекошеним від болю обличчям. На другому - жінка, що приймає ліки. На третьому - вона ж, щаслива і задоволена. Здається, переконливо. Але в Саудівській Аравії ця рекламна кампанія зазнала повного провалу. Там і читають справа наліво, і картинки розглядають у тому ж порядку. Уявіть себе споживача, який бачить життєрадісну жінку, яка після прийому рекламовані ліки корчиться від болю В»[11].
З усього сказаного можна зробити висновок про те, що до рекламної діяльності необхідно враховувати національні цінності, так як вони, і особливо моральні, чи можуть різко відрізнятися: що прийнятно і позитивно для одного суспільства, може сприйматися з абсолютно іншим знаком - в іншому.
Існує цілий ряд об'єктивних факторів, що сприяють створенн...
