ьнюється, "зірка" перетворюється в "дійну корову".
"БлагоДійна корова" займає лідируюче положення у відносно зрілій або галузі, що скорочується. Це підрозділ зазвичай має відданих прихильників із числа споживачів, і конкурентам їх складно переманити. Оскільки збут відносно стабільний, без значних витрат на маркетинг і розробки "дійна корова" дає більше, ніж необхідно для підтримки її частки на ринку, наявних коштів. Ці гроші підтримують зростання інших підрозділів компанії. Маркетингова стратегія орієнтується на "нагадує рекламу", періодичні цінові знижки, підтримку каналів збуту і пропозиція нових варіантів для стимулювання повторних покупок.
" Важка дитина" незначно впливає на ринок у галузі, що розвивається. Підтримка з боку споживачів незначна, відмітні переваги неясні, провідне становище на ринку займають товари конкурентів. Для підтримки або збільшення частки на ринку в умовах сильної конкуренції потрібні значні кошти. Компанія повинна вирішити, чи слід розширити витрати на просування, активніше шукати нові канали збуту, поліпшити характеристики і знизити ціни або піти з ринку. Вибір стратегії залежить від того, чи вірить фірма, що дане підрозділ може успішно конкурувати за відповідної підтримки, і у що обійдеться така підтримка.
"Собака" - це підрозділ з обмеженим обсягом збуту в зрілій або галузі, що скорочується. Незважаючи на досить тривала присутність на ринку, йому не вдалося привернути до себе достатню кількість споживачів і він істотно відстає від конкурентів по збуту, образу, структурі витрат і т. д. Компанія має такий підрозділ, може спробувати вийти на спеціалізований ринок; витягти прибуток шляхом ліквідації до мінімуму забезпечує обслуговування або піти з ринку.
В В
Рис. 5 Матриця бостонської консалтингової групи
В В В В В
Рис. 5 Матриця "Бостонської консалтингової групи"
В
3. Програма впливу ринкової стратегії на прибуток
Програма впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS), Інститутом стратегічного планування, припускає збір даних від ряду корпорацій для того, щоб встановити взаємозв'язок між різними економічними параметрами і двома характеристиками функціонування організації: прибутком від інвестицій і рухом наявних засобів. Інформація збирається підрозділами й агрегується по галузях. Аналізуючи загальні дані по галузі, організація може визначити вплив різних маркетингових стратегій на функціонування.
Згідно з результатами 1983 р. в США на дохід найсильніше впливали такі фактори, пов'язані з маркетингом: частка на ринку відносно трьох провідних конкурентів; вартість, додана компанією; зростання галузі; якість продукції; рівень інновації/диференціації і вертикальна інтеграція (володіння наступними каналами збуту). Що стосується руху грошових коштів, дані PIMS говорять про те, що зростаючі ринки вимагають від компанії засобів, відносна висока частка на ринку поліпшує надходження грошей, а високі рівні інвестицій поглинають гроші. Ці висновки дуже схожі з результатами, які дає матриця "Бостонської консалтингової групи ". Інформація направляється беруть участь, у наступних формах:
- стандартні повідомлення - інформація про середній доході від інвестицій, конкуренції, технології і структурі витрат;
- повідомлення з аналізу стратегій - опис впливу змін у стратегії на коротко-і довгостроковий прибуток від інвестицій і рух готівкових коштів;
- повідомлення про оптимальні стратегії - виклад реальної стратегії, максимизирующей результати;
- порівняльні повідомлення - аналіз тактики схожих конкурентів, як щасливих, так і невдачливих.
4. Загальна стратегічна модель Портера
Загальна стратегічна модель Портера розглядає дві основні концепції планування маркетингу й альтернативи, притаманні кожній з них: вибір цільового ринку (у рамках усієї галузі або окремих сегментів) і стратегічна перевага (унікальність або ціна).
Об'єднуючи ці дві концепції, модель Портера ідентифікує наступні базові стратегії: перевага по витратах, диференціація і концентрація.
Використовуючи стратегію переваги по витратам, фірма орієнтується на широкий ринок і робить товари у великій кількості. За допомогою масового виробництва вона може мінімізувати питомі витрати і пропонувати низькі ціни. Це дозволяє мати більш високу частку прибутку порівняно з конкурентами, краще реагувати на ріст собівартості і залучати споживачів, що орієнтуються на рівень цін.
Використовуючи стратегію диференціації, фірма націлюється на великий ринок, пропонуючи товар, який розглядається як виділяється. Компанія випускає привабливий для багатьох товар, який тим не менше розглядається споживачами як унікальний у силу його дизайну, характеристик, доступності, надійності і т.д. У результаті ціна не грає настільки важливої вЂ‹вЂ‹ролі, і споживачі набувають достатню лоя...
