стрій, взяте в масштабі всього цільового ринку, впливає на те, яких ринкових результатів домагається бренд. Це колективне вплив дій індивідуальних покупців, пов'язаних з тим, в якому обсязі і коли вони роблять покупки, з ціною, яку вони готові платити. Нарешті, вартість торгової марки має чимале значення в інвестиційному світі: вона враховується, наприклад, при визначенні акціонерної вартості компанії та її оцінкою у випадках злиття і придбання. Згідно даної моделі, між цими стадіями існує ряд сполучних коефіцієнтів, які визначають, якою мірою вартість, створена на одній стадії, переходить на наступну. Усього таких коефіцієнтів три: умовно вони називаються В«програмнийВ», В«купівельнийВ» і В«ринковийВ». Програмний коефіцієнт характеризує здатність маркетингової програми впливати на умонастрій покупця і залежить від якості інвестицій у маркетинг. Купівельний множник визначає ступінь, в якій цінність марки, створена в умах споживачів, впливає на її, марки, ринкові результати. Ці результати залежать від ситуаційних чинників, зовнішніх стосовно споживачам: конкурентної переваги (кількість і якість маркетингових інвестицій конкуруючих марок), каналів розповсюдження та іншої посередницької підтримки (скільки зусиль щодо зміцнення і збуту марки докладено різними партнерами з маркетингу), а також статусу та профілю клієнта (скільки і якого типу покупці, вигідні чи ні, залучені маркою). Ринковий коефіцієнт визначає ступінь, в якій вартість, обумовлена ​​ринковими результатами марки, впливає на акціонерну вартість. p align="justify"> Згідно проведеної компанією Interbrand оцінкою провідних торгових марок, вартість марки базується на оцінці поточної величини доходів або грошових потоків, які, за прогнозами, марка виробить в майбутньому. Щоб оцінити вартість марки, необхідно:
В· визначити істинні розміри прибутку, які можна віднести строго на рахунок марки;
В· капіталізувати цей дохід, дисконтувати майбутній грошовий потік.
Прибуток торгової марки.
Interbrand стверджує, що не вся прибутковість марки може бути обов'язкове врахована при оцінці марки. Марка може, по суті, бути предметом споживання або витягувати велику частину прибули з не пов'язаних з маркою процесів. Отже, елементи прибутковості, які не є результатом індивідуальності самої марки, можна виключити. Оскільки показники прибутку за один рік не дозволяють вивести об'єктивну оцінку, Interbrand використовує трирічний середньозважений показник історичної прибутку. Прибуток марки розраховується шляхом вирахування з виручки від реалізації марочних товарів таких витрат:
В· собівартості реалізованої продукції;
В· витрат на маркетинг;
В· змінних і постійни...
