"> Ст
епень невпевненості або подвійності відносини . Цей показник - ключовий в моделі прихильності. Чим більше не впевнений покупець з приводу вибору того чи іншого бренду, тим імовірніше те, що він відкладе рішення про покупку до останнього моменту. Для таких споживачів необхідний як мінімум стимул, який вони отримають вже в самому магазині.
Jan Hofmeyr і Butch Rice відзначають, що при оцінці ступенів прихильності споживача варто ставити такі питання:
? В«Яким чином ви оцінюєте свій бренд з точки зору потреб, які він задовольняє, і цінностей, які у вас присутні?В»
? В«Чи є рішення щодо того, який бренд використовувати, важливим для вас?В»
? В«Чи є інші (подібні бренди), які вам подобаються?В»
Щоправда, і цей метод не дає чіткого кількісного відповіді, оскільки буде практично неможливо отримати відповіді на питання, що стосуються, наприклад, В«важливості вибору брендуВ» або В«ступеня невпевненостіВ». Ця проблема настільки складна, що в одному з досліджень було запропоновано понад 50 різних варіантів визначень прихильності марці і способів її вимірювання. У результаті автори, які в спробі визначити ступінь прихильності спиралися на одні й ті ж об'єктивні дані про покупки, прийшли до різних результатів Складність проблеми полягає також і в тому, що схильність зберігає вірність марці у всіх споживачів різна . Крім того, деякі автори відзначають (Alsop R. [10], Bogart L. [11], Howard T. [12]), до марок певних категорій споживачі відчувають велику прихильність. До таких продуктів відносяться продукти, що мають соціальні, символічні або емоційні вигоди (сигарети), або ж продукти, що мають особливий гедонический смак (кава).
Д. Аакер описує кілька способів вимірювання лояльності, серед яких представлені:
? спостереження за моделями купівельної поведінки;
? облік витрат на переключення;
? задоволення;
? хороше ставлення до бренду;
? прихильність.
Спостереження за моделями купівельної поведінки являє собою прямий спосіб вимірювання лояльності. До його параметрам тут варто відносити:
? показники повторної покупки;
? відсоток покупок (з 5 покупок скільки припадає на кожен бренд);
? кількість куплених брендів (який відсоток покупців кави ...
