аким чином, лояльність марці визначається на основі того, як часто і в якому співвідношенні відбувається купівля даної марки по відношенню до інших марок.
Частина маркетологів вважають, що якщо частка повторних покупок становить 67%, то такий споживач є лояльним. Споживачі, кількість покупок повторних у яких становить менше 67%, зараховуються до В«перебіжчикамВ». p align="justify"> Проблема даного методу, полягає в тому, що споживачі не завжди купують той чи інший бренд, тому що є по-справжньому лояльними по відношенню до нього.
Традиційний підхід . Основу методу складає В«намір про купівлюВ» бренду перед самим вчиненням покупки. Якщо воно покупцем визначається як В«високеВ», то вважається, що споживач може бути лояльним або відчувати прихильність бренду. Недоліком даного методу є те, що іноді тільки ця торгова марка може бути є доступна споживачеві. Реального вибору у споживача може не бути. Тому даний підхід до вимірювання ступеня прихильності здатний спотворити реальну картину.
Конверсионная модель (Conversion Model TM) дозволяє вимірювати рівень прихильності. У моделі використовуються чотири показника [6, с. 22-25]:
1 Задоволеність торговою маркою . Чим вище ступінь такої задоволеності, тим вище ймовірність переходу її в прихильність. Однак задоволеність погано співвідноситься з поведінкою, і тому розуміння природи задоволеності повністю не розкриває причин тих чи інших вчинків споживачів. Проте задоволеність є найважливішим компонентом у розумінні взаємин між споживачем і брендом.
2 Альтернативи. Часто споживачі не змінюють бренду, тому що вони відчувають, що альтернативи так само погані або навіть гірше його. Оцінка бренду відбувається не в ізоляції від конкуруючих брендов.Но варто пам'ятати, що високий ступінь задоволеності не завжди означає, що зв'язок з споживачем непохитна: якщо споживач бачить конкуруючий бренд у вигіднішому світлі, це може привести до відходу від даного бренду.
3 Важливість вибору бренду. Якщо вибір бренду не представляє для споживача ніякого значення, то досягти прихильності буде нелегко. Вибір торгової марки, як і продуктової категорії, має представляти для споживача якийсь особливий інтерес. Тільки в цьому випадку можна говорити про прихильність. Чим більше значення має вибір бренду, тим значніше ймовірність того, що він витратить час на те, щоб прийняти остаточне рішення щодо того, який бренд вибрати. У разі незадоволеності придбаним брендом прихильний споживач буде проявляти більшу толерантність по відношенню до нього.
4
