ення про їх зміну. ​​
Отже, у 1999 р. стало очевидним, що ринок не дає можливості зростання. Після кризи компанія В«Фалвест-ФармВ» вирішила переглянути використовувану стратегію ціноутворення і піти по більш простому шляху - встановити ціни на рівні конкурентів, поставивши перед собою дві мети:
. ціни повинні бути ринковими;
. продажу - максимальні.
Тобто був застосований метод: В«Ціноутворення, засноване на обліку поточних цін конкурентівВ» і стратегію: В«проходження за конкурентомВ» - засновану на копіюванні поведінки цінового лідера.
Стратегія цінового лідера передбачає або співвіднесення фірмою свого рівня цін з рухом і характером цін фірми-лідера на даному ринку по конкретному товару (залежно від місця на ринку фірми і величини її ринкової частки це може бути лідер № 1, лідер № 2, лідер № 3), або укладення угоди (як правило, негласного) з лідером на даному ринку або його сегменті, тобто у разі зміни ціни лідером фірма також виробляє відповідну зміну цін на свої товари.
Подібна стратегія цін зовні дуже приваблива і зручна для фірм, які не бажають або не мають можливості проводити свої власні розробки цінової стратегії, однак вона і небезпечна: надмірно сковуючи цінову ініціативу фірми, вона може призвести до серйозних помилок і прорахунків (наприклад, лідер застосовував хибну стратегію або зробив обманний хід і т.д.)
Відсутність будь-якої інформації про В«поведінкуВ» витрат компанії при подібному ціноутворенні, а також невміння їх спланувати призвело до вирішення застосувати дану методику.
У результаті: продажу стали різко збільшуватися за рахунок зниження цін, а витрати підвищилися. Після деякого часу були проаналізовані результати діяльності аптеки і виявлений той факт, що аптека працює у збиток. Стало ясно, що в старій моделі ціноутворення були переоцінені зовнішні фактори і недооцінені внутрішні. p align="justify"> Помилка фірми В«Фалвест-ФармВ» при виборі даної стратегії полягає в тому, що вона не врахувала наступний факт: ціновий лідер має дистриб'юторів, які пропонують товари за цінами, значно нижче, ніж у постачальників В«Фалвест- Фарм В». Її можна спостерігати на прикладі препарату В«валокардинаВ»: Обсяг продажів значно зріс, але це призвело до збитків фірми. p align="justify"> Тоді було прийнято рішення перейти на нову методику: В«Ціноутворення на основі забезпечення цільового прибутку або встановлення ціни на рівні планованої прибуткуВ».
Важливо відзначити, що для визначення цінової стратегії компанії необхідно знати, наскільки чутливий, або еластичний попит до зміни ціни. Тобто необхідно визначити цінову еластичність попиту, яка показує, наскільки змінюється величина попиту залежно від зміни ціни. Слід зазначити, що низька еластичніст...
