gn="justify"> Вибір каналу збуту і вся подальша організація розподілу продукту залежать від впливу як внутрішніх, так і зовнішніх факторів середовища фірми виробника.
Для оцінки ступеня впливу характеристик товару на вибір каналу збуту, слід взяти до уваги його місце в класифікації видів товарів за призначенням і споживчим звичкам. Фактори відносяться до внутрішнього середовища фірми. Їхня особливість-повна підконтрольність, тобто наявність у фірми реальної можливості управляти ними.
Системні цілі фірми визначають постановку цілей збуту товару в тих випадках, коли містять вказівку: на напрям діяльності, на конкретний ринок, на категорію споживачів товару. За допомогою стратегії фірми встановлюються методи відносин з торговими посередниками та споживачами (співпраця з продавцями чи контроль за каналами збуту), а також перелік функцій, якими наділяються продавці, посередники та інші учасники збутової діяльності фірми виготовлювача. Виробничі ресурси фірми, як фактор вибору каналу збуту є матеріальною основою прийняття всього комплексу рішень про організацію збутової діяльності [45, с. 56].
При цьому враховується як власне можливість забезпечення її фінансовими, матеріальними, трудовими та інформаційними ресурсами, так і економічна доцільність пов'язаних з цим витрат.
Споживачі, як правило, пред'являють особливі вимоги до організації збуту у зв'язку з обізнаністю про альтернативи ринку, а також в силу індивідуальності своїх запитів і суб'єктивних звичок. Врахувати характеристики та особливості поведінки споживачів будь - якого товару допомагає метод сегментування ринку по споживачах.
Зазвичай при виборі каналу збуту і визначенні основного способу задоволення запиту споживачів досить знати: де більше закуповується товар, в який час, які приводи для покупки, періодичність, краща упаковка товару, обсяг разової закупівлі, бажаний рівень сервісу , обставини споживання товару, ступінь поінформованості споживача про якість товару і особа приймає рішення про його придбання.
Вплив конкуренції на організацію збуту величезне. Зрештою саме позиція фірми в конкурентній боротьбі є визначальним умови поліпшення результатів збутової діяльності і, відповідно підсумків роботи фірми в тих сферах бізнесу, якими вона займається. Тому очевидно, що канал збуту повинен бути побудований так, щоб фірма була здатна захистити його від конкурентів і в максимальному ступені реалізувати конкурентні переваги своєї продукції [37, с. 120].
Вибір каналу збуту з позиції отримання конкурентних переваг вимагає інформації про конкурентів, а також про ціни їх конкурентних можливостей. Знання про конкурентів припускають відповіді на питання: хто є конкурентом які канали збуту використовують конкуренти; які їхні сильні і слабкі сторони; якого роду і наскільки успішно будуються взаємовідносини в системі збуту.
Підсумком аналізу є класифікація діючих (і можливих) конкурентів за типом їх збутової стратегії, а також отримання оцінки задовольняються ними потреб. Тільки в цьому випадку слід вважати вибір каналу збуту обгрунтованим.
Роботу з каналами збуту необхідно починати після того, як визначена ринкова орієнтація компанії, тобто визначені основні цільові групи клієнтів, стратегія розвитку та поведінки на ринке.После цього проводиться оцінка каналів. Найбільш часто використовуються критерії [31, с. 93]:
. Прибутковість каналів.
. Ступінь їх відповідності вимогам споживачів.
. Керованість, тобто можливість подальшого контролю за рухом товарів і цінами.
. Рівень конкуренції за можливість роботи з каналом.
. Перспективність каналів з погляду довгострокових тенденцій.
По кожному з критеріїв необхідно визначити систему балів, яка б відображала, наскільки критерії виражені. У нашій практиці зазвичай використовується 10-ти бальна шкала оцінки: 1 бал - критерій мінімальний, 10 балів - критерій максимально виражений.
Техніко-економічного аналізу в цілому піддаються наступні показники [12, с. 288]:
визначення числа можливих посередників, виходячи з відпускної ціни (з урахуванням і без урахування знижки), зі сформованої ринкової ціни і ймовірних торгових націнок, які зробить кожен учасник канали;
вибори типу посередників за юридичною та економічному ознаками і за тому обсягу товару, який вони здатні закуповувати;
за якою схемою управління організувати роботу власного каналу (функціонально-лінійної, дивізійної або матричної);
визначення принципів взаєморозрахунків виробника і посередників;
оцінка варіативності ...
