го продажу можуть бути присутніми елементи стимулювання збуту: купони, конкурси, премії, різні запрошення, пільги і т. П. [13].
Переваги особистого продажу: широкі можливості особистих комунікацій, діалогу з покупцями; наявність ефективного зворотного зв'язку з потенційними покупцями; вибірковість і адаптивність до характеристик покупців; скорочення втрат за охопленням корисної аудиторії; охоплення цілком певних сегментів ринку; можливості безперервних комунікацій і залучення через потенційних споживачів нових клієнтів.
Недоліки особистого продажу: високі питомі витрати, що припадають на одного потенційного покупця; неможливість охоплення ринку, розташованого на великій території; великі витрати, пов'язані із залученням і навчанням персоналу; низька ефективність використання медіазасобів маркетингових комунікацій; епізодичність в тривалості впливу.
На малюнку 1.6 представлені основні різновиди форм просування товарів.
Рис. 1.6 Форми просування товару
Складові просування відрізняються один від одного в сенсі переслідуваного ними ефекту, типів контактів із споживачами, моментів часу та тривалості відповідної реакції на вплив (табл. 1.1).
Таблиця 1.1
Порівняльна характеристика форм просування
Форма просування Очікуваний еффектКонтакт з потребітелемПродолжітельностьРекламаІзмененіе підходів Зміна поведеніяКосвеннийСредняяСтімулірованіе збуту СбитПолупрямой КраткаяПаблік рілейшнзІзмененіе подходовПолупрямой КраткаяЛічная продажаСбит ПрямойКраткаяПрямой маркетінгІзмененіе поведеніяПолупрямойКраткая
Для ефективного просування дуже важливо зміст повідомлення, яке передає фірма. В ідеалі повідомлення повинно привернути увагу, утримати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії (покупки). Створення звертання припускає рішення трьох проблем:
· що сказати?
· як сказати?
· як виразити зміст у виді символів (форма звертання)?
Для складання змісту звернення існують три типи мотивів:
· раціональні мотиви (узгоджуються з особистою вигодою аудиторії);
· емоційні мотиви, які прагнуть спонукати якесь негативне чи позитивне почуття, що послужить підставою покупки (мотиви страху, провини, сорому, що змушують придбати річ або припинити небажані справи);
· моральні мотиви. Вони волають до почуття справедливості і порядності аудиторії (оздоровлення навколишнього середовища, допомога малозабезпеченим).
Коммуникатору необхідно прийняти три рішення за структурою звертання:
· зробити чіткий висновок або запропонувати це аудиторії?
· викласти Чи тільки аргументацію за товар або представити доводи обох сторін (звичайно сильніше діє однобічна аргументація)?
Форма звернення повинна бути дієвою. У друкованій рекламі треба виділити заголовок, привести ілюстрації і колірне оформлення (незвичайність розташування, і т.п.). Якщо звертання передається по радіо, то ретельно підбираються формулювання, голосові дані (темп мови, тон, членороздільність) і засоби мовної виразності: паузи, зітхання, завивання). Ведучий повинен стежити за виразом обличчя, жестами, позою, а якщо носієм інформації є сам товар, то треба звернути увагу на фактуру товару, аромат, колір, розміри і форму [18].
При розробці повідомлення фірмі необхідно насамперед відштовхуватися від цільової аудиторії. Комунікатор сфери маркетингу повинен виявити цільову аудиторію, яка може знаходитися в кожнім із шести станів купівельної готовності:
· обізнаності;
· знання;
· прихильності;
· переваги (його треба формувати);
· переконаності;
· (готовності) здійснення покупки.
Крім того, фірма паралельно з вибором цільової аудиторії і розробкою повідомлення займається вибором комунікаційних каналів. Комунікаційні канали бувають двох видів:
· канали особистої комунікації;
· канали неособистої комунікації [26].
Канали особистої комунікації припускають участь двох і більше осіб по телефону, лицем до лиця, спілкування з аудиторією за допомогою листування. Вони ефективні, оскільки є зворотний зв'язок.
Ці канали поділяються на:
· роз'яснювально-пропагандистські;
· експертно-оціночні;
· суспільно-побутові.
У роз...
