евеликі втрати в процесі здійснення.
Недоліки стимулювання збуту: короткостроковість, мінливість тривалості застосування; складність визначення успішності збуту; порівняно високі витрати; неможливість застосування, як правило, у поєднанні з іншими методами просування товару.
Прямий маркетинг (директ-маркетинг) - вид маркетингу, який включає в себе всіляку діяльність, спрямовану на безпосередній вплив на споживача з метою реалізації товару і розвитку прямих відносин з клієнтом. Це визначення засноване на наступних ключових моментах:
прямий маркетинг - це інтерактивна системи, т. е. потенційний клієнт і маркетолог залучені в процес спілкування;
як частина двосторонніх комунікацій, прямий маркетинг завжди пропонує споживачеві кошти відповідної реакції і чітко визначає механізм відгуку клієнта на пропозицію;
важлива характеристика прямого маркетингу - обмін між покупцем і продавцем, який не обмежений роздрібним магазином або торговим агентом. Замовлення може бути зроблений в будь-який час дня і ночі, можлива також доставка додому;
особливість, яка є першорядним стратегічною перевагою прямого маркетингу, полягає в вимірності відгуку. Такий маркетинг дозволяє маркетологу точно визначити кінцевий дохід і витрати на встановлення зв'язку зі споживачем. Це є основною причиною швидкого розвитку прямих відносин з покупцем;
обов'язкова наявність бази даних з інформацією про споживачів. Використовуючи інформацію з бази даних, продавець, який займається прямим маркетингом, адресують своє звернення конкретному споживачеві або діловому партнерові. Таким чином, прямий маркетинг дає можливість звертатися до відповідної цільової аудиторії [15].
Маркетинг прямих відносин націлений на встановлення прямих контактів з потенційними покупцями-замовниками, і головним ефектом маркетингових зусиль у цій сфері є перетворення контактів у постійні відносини шляхом проведення заходів, спрямованих на отримання відгуку споживача у вигляді прямого замовлення на товар або послугу, запиту на подальшу інформацію, звернення за товаром або послугою в магазин.
Прямий маркетинг займає важливе місце завдяки двом основним функціональним можливостям: з одного боку, з його допомогою можна формувати і підтримувати імідж рекламованого товару або послуги, з іншого боку, при його використанні досягається встановлення взаємовідносин з клієнтом (зворотна зв'язок), що дозволяє проводити аналіз і вносити корективи при плануванні наступних кампаній.
У прямому маркетингу використовуються наступні стадії планування: залучення (пошук нових клієнтів); робота з базами даних; збереження клієнтів.
Стадія пошуку і залучення нових клієнтів включає фільтрацію зацікавлених осіб з великої цільової групи і перетворення їх в клієнтів. Наступним етапом є робота з базою даних - створення, організація і управління системою даних з метою придбання нових клієнтів. Завершальною стадією є утримання клієнтів та подальший розвиток з ними відносин з метою отримання позитивного фінансового результату [22].
Щоб визначити роль прямого маркетингу в комплексі маркетингових комунікацій, необхідно виявити його переваги і недоліки.
Переваги прямого маркетингу:
· він цілеспрямованіше, ніж інші форми маркетингових комунікацій;
· має здатність до персоніфікованого підходу;
· його результати піддаються більш точному виміру;
· всі елементи комплексу прямого маркетингу піддаються точному виміру (перевірці);
· всі елементи маркетингового комплексу є надзвичайно гнучкими
Недоліки прямого маркетингу:
· неефективний і нерезультатівен, якщо використовується як короткостроковій стратегії;
· погано проведений прямий маркетинг породжує недовіру до фірми і створює її негативний імідж;
· слабка координація прямого маркетингу з діяльністю компанії, розподілом товарів чи корпоративної стратегією може призвести до втрати купівельної лояльності; ·
· повідомлення в системі прямого маркетингу можуть вступати в протиріччя з іншими маркетинговими повідомленнями (наприклад, з масовою рекламою тієї ж фірми).
Розглянемо окремо особисту продаж як форму прямого маркетингу. Особиста продаж передбачає безпосередній контакт між продавцем і одним або декількома покупцями з метою надання товару та вдосконалення продажу. Ця форма торгівлі виявляється найбільш ефективною на стадіях формування купівельних переваг і переконань, безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу. У процесі особисто...
