дів, яка спираються на систему обов'язкових до застосування нормативно-директивних та методичних документів організації; систему програм, планів, завдань; систему оперативного керівництва. Сюди ж входять різні положення про підрозділи, що займаються рекламною діяльністю, посадові інструкції менеджерів з реклами, методики розробки рекламних кампаній і інші подібні документи довготривалого використання. Крім того договору організації з рекламними агентствами на надання послуг з рекламування, договору з дистриб'юторами на реалізацію товарів і продукції.
У ринкових умовах перед більшістю організацій постає питання: створення власної рекламної служби або залучення послуг рекламних агентств. Однак слід зазначити, що навіть за наявності своєї рекламної служби в організації, неможливо повністю обійтися без послуг рекламних агентств [16, с.364].
У рекламному менеджменті прийнято розрізняти три методи управління рекламною кампанією: централізований, децентралізований і змішаний, що відносяться до організаційним методам управління.
При використанні централізованого методу управління, рекламодавець доручає організацію рекламної кампанії рекламної агентству, яке і стає центром управління. Співробітники агентства беруть участь у формуванні та розробці стратегії рекламодавця, цілком беруть на себе вирішення прикладних творчих завдань рекламної кампанії. Рекламодавець лише затверджує рішення рекламного агентства. Другий вид управління рекламною кампанією - децентралізований метод передбачає незалежне прийняття агентствами рішень про місця проведення рекламної кампанії. Змішаний вид управління рекламною кампанією має дві особливості. Рекламні агентства розробляють і реалізують елементи рекламної кампанії на місцях лише тільки слідом за повним узгодженням її з центральним рекламним агентством.
Економічні методи управління засновані на пізнанні та використанні об'єктивних економічних законів, а також на використанні економічних інтересів трудових колективів і окремих працівників (вплив через економічний інтерес) поділяються на методи [37, с.72]:
Методи прямого економічного розрахунку. Це політика кредитування, інвестування, оподаткування, цінова політика.
2 Методи внутрішньофірмового розрахунку. Зацікавленість підприємства - фінансова стабільність, фінансова стійкість, кредитоспроможність, інвестиційна привабливість, рентабельність.
Економічні методи управління рекламною діяльністю базуються на дії економічних механізмів стимулювання та мотивації до активної виробничої діяльності. На відміну від адміністративних і організаційних, дані методи орієнтовані не стільки на адміністративний вплив (розпорядження, вказівки тощо), скільки на стимулювання та економічне винагороду за ефективну працю. Роль економічних методів управління зростає в ринкових умовах, орієнтованих на одержання можливо більш високого доходу і прибутку.
До економічних методів управління, застосовуваним на рівні організації прийнято відносити:
- систему заробітної плати та інших форм матеріального заохочення;
- систему відповідальності з відповідним застосуванням винагород або санкцій за якість і ефективність роботи;
- систему стимулювання інноваційної діяльності, спрямованої на підвищення ефективності діяльності даної організації та підвищення якості її продукції.
Крім загальних методів менеджменту застосовуються і специфічні методи вирішення певних завдань. До таких методів відноситься прогнозування. Високі витрати підприємців на рекламу, її велика роль у досягненні успіху підприємством роблять зрозумілими спроби зробити цей інструмент більш надійним за допомогою прогнозування. Методи прогнозування поділяються на два класи: об'єктивні та суб'єктивні [41, с.72].
Суб'єктивні - це методи, які грунтуються на суб'єктивній оцінці рекламних засобів з боку експертів або споживачів. Основний недолік експертних оцінок пов'язаний з тим, що вони не репрезентативні для цільової групи в сукупності. Також експерти мають свої уявлення про те, як створюється ефективна реклама, а оцінки споживачів не дозволяють зробити висновок про рівень якості реклами. Насамперед, це відноситься до методу перевірки думок, при якому обстежувані варіанти реклами ранжуються, розташовуючись в ряд залежно від якості, або отримують оцінки у вигляді балів. В цілому хороша чи погана оцінка засобів реклами мало говорить про їхню здатність передавати рекламне звернення. Також, опитувані відчувають себе у виняткових умовах, що, безумовно, знижує цінність їх суб'єктивних висловлювань. Дані проблеми можна вирішити при використанні об'єктивних методів. З їх допомогою можливо визначити вид, інтенсивність дії рекл...
