менш досконалою (хоча і більш дешевою).
. «Помилкові» протиставлення. Особливу групу утворюють" помилкові" протиставлення. Вони характеристика, загальна всім членів товарної категорії (але невідома адресатам), подається контрастивно, тобто як специфічна особливість одного з членів. Це один з видів інформаційно порожніх протиставлень. Наведемо приклади знаменитих рекламних слоганів.
It's toasted!/Його подрумянивают!/(Реклама сигарет «Lucky Strike»)
Мається на увазі тютюн, який підсушують при виготовленні «Lucky Strike». Однак, це стандартна процедура при виготовленні будь-яких сигарет.
Особливість цієї рекламної фрази укладена не в повідомляється інформації, а в способі її. Використаний нестандартний, а точніше - ігровий, створює парадокс, спосіб номінації стандартних процесів і інформація подано контрастивно. Такий прийом еквівалентний використанню порівняльної конструкції і навіть конструкції «тільки у нас». Однак, оскільки мова не йде про істотну споживчої характеристиці товару, навряд чи можна визнати таку рекламу недостовірною або недобросовісною.
. Зіставлення несопоставимого. В одному і тому ж рекламному тексті можуть трапитися порівняння, некоректні одночасно і по об'єкту, і по параметру (зіставлення несумісного). Приклади цього досить поширені реклами. Часто для того, щоб порівняння, вибирається гранично широкий параметр порівняння, який набув чинності цього важко визнати логічно коректним.
. 3 Структурно-семантичні особливості рекламних текстів
Як вже говорилося, ефективність рекламного тексту залежить від вдалого з'єднання всіх складових його компонентів: зображення, звук, образ, словесна тканину. Разом з тим дослідники відзначають першорядну важливість саме вербального компонента реклами - словесного тексту.
Вербальна частина рекламного тексту володіє внутрішньою структурою: як правило, це заголовок (зачин), основний рекламний текст (інформаційний блок) і луна-фраза - слоган. Мета рекламного заголовка полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії і викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звернення і головний рекламний аргумент, який згодом розвивається в основному рекламному тексті.
Рекламний текст, як і будь-який інший текст, має певну структурну організацію [4; 5; 15; 32; 36 та ін.]. Це підтверджується наявністю у структурній організації рекламного тексту наступних основних структурно-семантичних компонентів:
Фахівці з реклами виділяють шість різновидів заголовків:
Типи рекламних заголовків:
) Питання/Оповідання/Команда
) Кілька способів
) Що? Як? Чому?
Заголовок повинен бути зрозумілим, простим. Якщо його суть неможливо зрозуміти швидко, людина знову ж переведе погляд на наступну рекламу. Щоб привернути увагу певної цільової групи, часом досить вставити в заголовок одне ключове слово, яке вказує на товарну категорію і аудиторію користувачів продукту.
Текст є перелік вигод, характеристик, аргументів, доказів. Найбільш логічним порядком викладу інформації буде той, який ближчий до послідовності дослідження товару покупцем. Тобто: спочатку - основна вигода і пов'язані з нею аргументи і факти, потім - другорядні характеристики. Це схоже на перевернуту піраміду: найважливіша інформація розташована вгорі, менш значні і цікаві факти - знизу. Всі характеристики наводяться в міру спадання важливості. Така структура, як правило, найбільш зручна для читача. Вона дозволяє йому швидко схопити головне, перервати читання в будь-якому місці, не загубивши важливої ??інформації. Три основні елементи тексту - це:
введення (або вступний абзац);
основна годину?? ь (або внутрішні абзаци);
висновок (або проміжна коду).
Кода - це найважливіший елемент разом із заголовком. Вона додає рекламі закінчений вигляд. Ці заключні рядки оголошення нагадують перевернуте введення. Відштовхуючись від змісту основного тексту, вони узагальнюють його і знову звертаються до головної думки, вираженої заголовком.
Коду спонукає покупця до негайної дії: покупці, запитом більш докладної інформації і т.д. Зазвичай вона складається з двох частин. Перша - це фраза, що закликає зробити покупку. Друга частина полегшує людині завдання придбання. Вона повідомляє, як саме можна зробити покупку. Приклад використання вдалою завершальній фрази Ви не засмучений, якщо встигнете? Зателефонуйте зараз! Хіба ви хочете картати себе потім довгі роки: «Ну чому я не подзвонив відразу?» Не відкладайте свій дзвінок н...
