я споживача. Цим визначається даний напрямок позиціонування.
Для успішного позиціонування необхідно дотримуватися таких умов:
Позиція бренду повинна відповідати запитам, бажанням споживачів. Чим важливіше і насущнее те, що пропонує марка, тим успішніше позиціонування.
Позиція бренду повинна бути простою, лаконічною, запоминаемой. [14. С.65]
Усі маркетингові комунікації повинні відображати незмінну смислове позицію бренду.
Позиція бренду не повинна зазнавати істотних змін протягом тривалого часу.
Ця стратегія, як і стратегія УТП, може успішно застосовуватися в умовах високого насичення ринку товарами однієї категорії. Особливо вона корисна для виведення нових товарів в заповненій товарної категорії або для марок з невеликою ринковою часткою, що прагнуть вийти в лідери.
. Стратегії проекційного (емоційного) типу
Коли реальних переваг у товару немає, марку виділяють по емоційним характеристикам, підкреслюючи таким чином її індивідуальність. Для такої реклами найбільш важливі не вербально передана інформація, а ілюстрації, знаки, символи. Текст в такій рекламі лише доповнює і конкретизує створений невербальними засобами образ. Виділяють три основні стратегії емоційного типу, які використовуються в сучасній рекламі: імідж марки raquo ;, резонанс і афективна стратегія .
. 1. Стратегія імідж марки raquo ;. Ця стратегія розрахована на психологічну диференціацію людей. Суть стратегії імідж марки полягає в тому, що при її використанні товар стає символом певного психологічного типу людини.
Люди однієї статі, віку і навіть соціального стану, тим не менш, різні. При використанні даної стратегії треба насамперед вирішити, до якого психотипу відносяться ваші передбачувані покупці. Наприклад, рекламуючи духи, їх можна адресувати дівчатам вамп raquo ;, романтичним raquo ;, діловим і т.д. Стратегія адресувати товар всім дівчатам на світі сьогодні стає все менш ефективною.
Застосовуючи стратегію імідж марки raquo ;, в рекламі символічно закріплюють за тією чи іншою маркою певний стиль поведінки, манеру одягатися, тип інтер'єру та ін. Рекламісти, звертаючись до певної цільової аудиторії, в цьому випадку повинні знати , якими хочуть бачити себе ці люди, кому прагнуть наслідувати. Повинен бути сконструйований цілісний образ, і цей образ повинен бути бажаним для цільової аудиторії. Яскравим прикладом використання стратегії імідж марки є реклама сигарет Marlboro, в якій створено образ ковбоя - мужнього сильного вільного чоловіка.
. 2. Стратегія резонанс raquo ;. Суть стратегії полягає в тому, що товар наділяють певним соціально-психологічним змістом, певної емоційної цінністю. Така реклама закликає разом з товаром купити якесь якість нематеріального властивості.
У цьому випадку покупка товару споживачем перетворюється на спосіб залучення до суб'єктивно важливим для нього явищ, подій, людям, країнам та ін. Рекламіст звертається до системи соціально-психологічних цінностей споживача.
Найчастіше в сучасній рекламі за допомогою цієї стратегії прагнуть асоціювати товар з щасливою благополучної сім'єю (ролики Моя сім'я ), успіхом у кар'єрі (реклама компанії Samsung: Будь лідером ), щасливим романом (ролик Ford. Міняє все ), гарним смаком (чай Ліптон: Знак доброго смаку і традицій приклад ), спілкуванням (чай Бесіда підноситься як ідеальний для зустрічей і розмов).
На товар як би наклеюють зрозумілий ярлик: це престиж, затишок, турбота про близьких, впевненість, успіх та ін.
При використанні цієї стратегії товар може асоціюватися з подіями, спільними для цільової аудиторії: днями народження, святами, весіллями. Товар з'єднують з цими універсальними подіями, надаючи йому таким чином додаткову значимість.
. 3. Афективна стратегія. Суть цієї стратегії полягає в тому, що така реклама просто розважає споживача. Позитивні і приємні емоції і почуття, яскраві враження, пов'язані зі сприйняттям реклами, переносяться на сам товар і роблять його споживання більш емоційно насиченим.
На відміну від двох попередніх видів рекламних стратегій, така реклама не надає товару ніякої соціально-психологічної значущості і не закликає споживача купити разом з товаром якесь якість нематеріального властивості, наприклад, уявити себе більш впевненим, модним , успішним.
Застосовуючи цю стратегію, рекламісти прагнуть викликати у споживача приємні емоції за допомогою гумору, несподіваних поворотів рекламного сюжету, гри слів і забавних зображень. Прикладами реклами цього типу може служити телевізійна реклама торгових марок Twix...
