, Веселий молочник .
При використанні даної стратегії дуже важливо, щоб реклама не просто викликала позитивні почуття (веселила і розважала), а прагнула пов'язати цей позитивний емоційний настрій з рекламованої маркою (найпростіше обігравати назви марок, але краще, щоб зв'язок була більш глибокою). В іншому випадку розважальний сюжет затулить собою товар, він залишиться в тіні і не запам'ятається. Реклама повинна викликати цілком конкретні емоції, прив'язані до конкретної рекламованої марки. Тільки в цьому випадку вона допоможе диференціації товару і вплине на його збут. У такій рекламі велике значення має гармонійне поєднання візуального ряду з музичною підкладкою. [37. С.91]
Крім того, така реклама повинна враховувати сприйняття потенційної аудиторії. Те, що сподобалося вам, зовсім не обов'язково позитивно сприйме ваша аудиторія. Завжди треба перевіряти рекламу на представниках вашої аудиторії. При створенні такої реклами треба уникати жартів, які можуть кого-небудь образити. Причому реклама повинна бути етичною не тільки по відношенню до власної цільової аудиторії, але і до інших верствам суспільства.
Ця стратегія найбільше спирається на емоції. Афективні, засновані на образах і асоціаціях, відмінності марок настільки ж важливі в рекламі, як і реальні відмінності.
.3 Виявлення переваг і недоліків раціоналістичних і проекційних стратегій
Основна перевага раціоналістичної реклами полягає в тому, що вона повідомляє про конкретні властивості товару і переконує за допомогою аргументів, фактів, логіки, міцного зв'язку з товаром. Гідність проекційної реклами в тому, що вона впливає на почуття, створює психологічні особливості товару, його емоційну і естетичну цінність, сприяє диференціації марок, коли реальні відмінності між ними слабко відчутні. Така реклама на відміну від раціоналістичної встановлює контакт зі споживачем на рівні підсвідомості. Вона не переконує (як раціоналістична), а спокушає споживача і здатна сколихнути навіть глибоко приховані почуття. [28. С.312]
Обидва типи стратегій мають певні обмеження і недоліки.
Так, раціоналістичні стратегії іноді використовувати складно через відсутність у товарів явних відмінностей. Крім того, в художньому відношенні, як правило, така реклама менш виразна, менш емоційна, цікава, гірше привертає до себе увагу. Люди не прагнуть повторно переглядати таку рекламу. До недоліків проекційної реклами відноситься те, що її створювати складніше, ніж раціоналістичну. Це пов'язано, по-перше, з тим, що почуття, настрої людей нестійкі і взагалі складна матерія, тому важко заздалегідь передбачити ефективність такої реклами. Крім того, художній образ, який створюють в проекційної рекламі, часто залишається поза всяким зв'язком з товаром. Внаслідок цього товар не позиціонується серед інших марок і не запам'ятовується.
Отже, основна перевага раціоналістичної реклами перед проекційною в тому, що вона щось повідомляє споживачеві про товар і формує в нього схильність до сприйняття. Рекламованих властивостей.
Разом з тим раціоналістична реклама має ряд обмежень і недоліків. Нерідко використовувати цей тип рекламування виявляється недоцільно, наприклад, через те, що перевага марок у цій товарній категорії має не стільки утилітарну, скільки погано усвідомлене емоційне мотивування. У подібних випадках краще використовувати проекційну стратегію.
Проекційна реклама найкраще підходить для тих ситуацій, коли реальні відмінності між конкуруючими марками несуттєві не помітні споживачу, і в даній товарній категорії він здійснює свій вибір з опорою не стільки на реальні, скількох на уявлювані властивості товарів. Так часто буває при покупці визначеної марки сигарет, парфумів, пива. Саме емоційний фон, створений рекламою для певної марки товару, є в таких випадках вирішальними. Проекційна реклама створює психологічно важливі відмінні риси товару і сприяє розрізняється марок, особливо в тих випадках, коли реальні відмінності між ними слабко відчутні. [26. С.211]
Така реклама встановлює контакт с поспоживачем на рівні підсвідомості, вона здатна сколихнути навіть глибоко приховані почуття. Реклама, яка використовує емоційні стратегії рекламування, оперує психологічно значимими символами, створює емоційну, естетичну цінність. Це таке ж потужне спонукання до покупки, як практична вигода, яку пропонує раціоналістична реклама.
Емоційна реклама не переконує, а спокушає споживача. Але створити ефективну проекційну рекламу часто виявляється складніше, ніж раціоналістичну: почуття і емоції людей, їх настрої нестійкі, і тому тут важко рекламістові зберегти лідерство в погоні за художніми образами, при частих повторах емоційний ефект проекцій...
