споживчими властивостями не відрізняється від товарів конкурентів, УТП треба попросту придумати, тобто створити так звану умовну УТП.
У російській рекламі також зустрічаються приклади умовного УТП. У рекламі масла Злато повідомлялося, що воно не містить холестерину. Разом з тим холестерину не містить жодне рослинне масло.
Таким чином, розрізняють справжні УТП, коли рекламні твердження засновані на дійсно унікальною споживчої характеристиці самого товару, і умовні raquo ;, коли повідомляється про унікальність товару, хоча його властивості унікальними не є.
Стратегія УТП, на відміну від двох попередніх, може успішно застосовуватися в умовах високого насичення ринку товарами однієї категорії.
. 4. Стратегія позиціонування. Теорія позиціонування була запропонована в 1970-х рр. Автори теорії, відомі фахівці в галузі реклами, Е. Райз і Д. Траут, визначають позиціонування як створення товару відмінною позиції, своєрідною ніші серед конкуруючих марок у свідомості споживача. Під позицією в даному випадку розуміють набір характеристик і асоціацій, які споживач пов'язує з торговою маркою.
Ці асоціації можуть бути пов'язані не тільки з матеріальними властивостями товару, а й ситуаціями його використання, способами продажу, іміджем марки, певним стилем життя, психологічними потребами людей і ін.
Головне завдання позиціонування - полегшити споживачеві розуміння і вибір товару. Завдяки вмілому позиціонуванню марка отримує своє особливе і привабливе місце серед конкуруючих товарів у свідомості потенційних споживачів. Її присутність на ринку стає для них помітним і значущим.
Стратегія заснована на виявленні відмінностей товару від товарів конкурентів. Використовуючи її, складають перелік корисних відмітних властивостей товару (компанії) в їх ієрархічній послідовності, і на основі одного або декількох найбільш значущих властивостей визначають нішу продукту (компанії). Позиціонування, на відміну від УТП, може здійснюватися як по одному, так і за кількома ознаками (тобто по одній або декількох відмітних особливостей продукту). [16. С.34]
Існує безліч напрямків позиціонування: товарне, цінове, збутовий, сервісне та ін. Серед них можна виділити такі основні види позиціонування.
Позиціонування за функціональними властивостями товару. Вивчаючи товар як об'єкт реклами, рекламіст може виділити одне або кілька його властивостей, відмінних від конкурентів. Для позиціонування за характеристиками товару існує безліч різних можливостей. Позиціонування продукту можна проводити за такими характеристиками, як надійність ( Надійна побутова техніка існує - доведено Zanussi ), продуктивність ( Батарейки Duracell працюють в 10 разів довше звичайних батарейок ), довговічність ( Indesit. Прослужить довго ), міцність, безпеку і навіть особливості упаковки.
Позиціонування за ціною. Можна запропонувати споживачам нетрадиційно низьку або, навпаки, високу для даної товарної групи цінову нішу. Найчастіше акцент робиться, природно, на низькі ціни. Але треба враховувати те, що низька ціна у багатьох споживачів є синонімом низької якості товару. Крім того, все більш поширеним стає уявлення про те, що споживання дешевих товарів - це ознака низького соціального статусу. Для кращого сприйняття реклами дуже важливий креатив. Наприклад, дуже виразна була реклама магазину ??laquo; Ельдорадо із зображенням долонь червоного кольору: Погрійте руки на наших цінах .
Позиціонування по ситуації використання товару. У цьому випадку наголос робиться на особливому нестандартному використанні товару. Товар можна позиціонувати по ситуації використання. Наприклад, в телевізійному ролику юнак і дівчина їдуть в машині і, не виходячи з неї, купують їжу в Макдональдс raquo ;. Так потенційним покупцям дають конкретні установки на використання товару.
Позиціонування по відношенню до товарної категорії. Таке позиціонування увазі позначення статусу товару всередині товарної категорії. Використовуючи цю стратегію, прагнуть підкреслити особливе місце товару серед йому подібних. Наприклад, можна стверджувати: Очаківський - Ось це квас!"
Позиціонування по споживачеві. Таке позиціонування припускає виділення продукту як оптимального для певної групи споживачів (виділеної з соціально-демографічному, географічному або психографическому ознакою). Наприклад, можна проводити позиціонування по соціально-демографічними ознаками споживачів і рекламу направляти на обраний сегмент ринку. Рекламні кампанії сигарет Glamour, Vogue і Virginia говорять про їх жіночому призначення.
Позиціонування по способам продажу. Товари та послуги можна продавати різними способами, наприклад, більш зручними дл...
