? польові дослідження.
Кабінетні маркетингові дослідження виконуються на основі аналізу вторинних даних, одержуваних з офіційних джерел: публікацій, статистик, довідників і т.д. Проводяться з метою отримання інформації про загальні тенденції і процеси всередині компанії, доступності ринку, дій конкурентів та ін.
Польові маркетингові дослідження, по-перше, пов'язані з отриманням первинної інформації про стан попиту на продукцію підприємства з боку окремих споживачів, в певний час і в певному місці.
Польові маркетингові дослідження поділяються на:
- якісні - це дослідження даних, що пояснюють спостережуване явище. Цього роду інформація коли виявляється у конкретних цифрах і не піддається будь-якої статистичної обробці. За допомогою таких якісних досліджень можна визначити мотиви поведінки споживачів;
- кількісні дослідження? отримання і аналіз достовірних даних, що підлягають всебічної статистичної обробці. Кількісні дослідження дозволяють отримати кількісну оцінку різних думок і моделей поведінки споживачів, виявлених в ході попереднього типу, якісних досліджень.
Процес маркетингового дослідження включає в себе перелік послідовно виконуваних етапів:
) розробка програми маркетингового дослідження;
) отримання і аналіз емпіричних даних;
) формування основних висновків і оформлення результатів дослідження;
) розробка програми маркетингового дослідження.
Програма самого маркетингового дослідження складається з наступних частин:
- визначення проблеми;
- постановка цілей дослідження;
- формування робочої гіпотези дослідження і програмних питань;
- визначення системи показників;
- розробка робочого інструментарію;
- визначення етапів і термінів проведення маркетингового дослідження.
. 3.1 Визначення потреби у проведенні маркетингових досліджень і методи збору маркетингової інформації
Маркетингові дослідження та розробка на їх основі маркетингових стратегій нерозривно пов'язані зі збором, обробкою і аналізом інформації. Необхідна інформація найчастіше відсутня в потрібному вигляді. Її слід знайти, обробити і правильно інтерпретувати. Проблема в тому, що фахівець з маркетингу стосовно до кожного конкретного випадку повинен не тільки визначити джерела отримання інформації, але і самостійно розробити методику її аналізу.
Пошук інформації при проведенні маркетингових досліджень зводиться до відповіді на п'ять основних питань:
1) Яка інформація необхідна для вирішення поставлених завдань?
2) Де і коли можна отримати необхідну інформацію?
) У якому вигляді та обсязі можна отримати інформацію?
) Наскільки отримана інформація цінна для вирішення поставлених завдань?
) Які фінансові та часові витрати на отримання інформації?
У цілому маркетингові дослідження мало відрізняються від інших видів соціально-економічних досліджень [9. Калузький, 2012]. Вони використовують ті ж методи статистичного аналізу, соціологічних опитувань, психологічних тестів і т.д. Єдина відмінність полягає в тому, що в спеціалізованих дослідженнях пріоритетною є методика проведення точного дотримання технології виконання, а в маркетингових дослідженнях пріоритетний сам результат. Скрупульозність виконання йде на другий план, якщо вона не має стратегічного значення. У конкурентній боротьбі виграє не той, хто отримав максимально точний результат, а той, хто першим знайшов і реалізував вірне рішення, нехай навіть з більшою часткою похибки.
За способом отримання маркетингові дослідження інформації поділяються на два основних види: вторинні дослідження та первинні дослідження.
Вторинні (кабінетні) дослідження базуються на вже наявній інформації з двох видів джерел - зовнішніх і внутрішніх [9].
Внутрішні джерела розташовані всередині підприємства. Вони є основним видом джерел інформації в маркетингу, самі по собі не вимагають великих витрат, завжди в зоні доступності і включають як мінімум три види маркетингової інформації:
- маркетингова статистика (характеристика товарообігу, структура продажів, рекламації тощо). Це інформація про те, хто, що, коли, де, з якою регулярністю, на яких умовах, в якій кількості і т. Д., Купує. Потрібних чисто сформованих даних немає ні в бухгалтерії, ні у фінансовій службі, ні в інших підрозділах. Маркетинго...
