улювання збуту, рекламу і зв'язки з громадськістю. Тим не менш, на якому ринку всі інструменти збутового маркетингу повинні застосовуватися в сукупності.
Склад комплексу просування також багато в чому залежить від того, якою стратегією забезпечення продажів користується компанія.
Стратегія проштовхування товару припускає використання торгового персоналу і стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по каналах товароруху, і таке проштовхування, як правило, проходить агресивно.
Стратегія залучення споживачів до товару передбачає великі витрати на рекламу і стимулювання споживачів з метою формування попиту з їх боку. У разі успіху цієї стратегії попит на товар піде по ланцюжку від споживачів до виробників.
Порівняння цих двох стратегій на малюнку 2.
Малюнок 2 - Порівняння стратегії проштовхування і стратегії залучення
Рентабельність засобів просування розрізняється також залежно від ступеня готовності покупця. Після того, як потенційний покупець обізнаний про існування товару, велику роль відіграють реклама і зв'язки з громадськістю і, нарешті, особистий продаж завершує операцію.
Ефективність засобів просування буває різною залежно від етапу життєвого циклу товару. Наприклад, на етапі виведення товару на ринок найбільш ефективними з точки зору формування високого ступеня обізнаності є реклама і зв'язки з громадськістю.
На етапі зростання реклама і зв'язки з громадськістю продовжують зберігати свою значимість, а ось діяльність по стимулюванню збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань.
На етапі зрілості значимість стимулювання збуту в порівнянні з рекламою зростає. Марки покупцям вже відомі, і потрібно лише нагадати про них і з допомогою реклами.
На стадії занепаду до реклами вдаються тільки для нагадування, зв'язки з громадськістю зводять нанівець, проте стимулювання збуту продовжує залишатися активним.
Будь компанії доводиться приймати рішення про те, які кошти потрібно затратити на просування. Сума бюджету визначається за допомогою таких методів:
- Метод обчислення витрат від готівкових коштів
- Метод обчислення у відсотках до суми продажів
- Метод обчислення на основі витрат конкурентів
- Метод обчислення виходячи з цілей і завдань комунікації
Метод обчислення витрат від готівкових коштів заснований на тому, що фірма виділяє на рекламу суму, яку вона, за власним думку, може собі дозволити. Цей метод самий неефективний, оскільки не передбачає навіть слабкої зв'язку витрат з поставленими цілями і ігнорує вплив реклами на стимулювання попиту.
Метод обчислення у відсотках до суми продажів змушує враховувати взаємозв'язок між витратами на рекламу, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. Не дивлячись на те, що витрати на рекламу в цьому випадку, прямо погоджуються з динамікою продажів, метод є гальмом для розробки гнучкої та ефективної стратегії. За своєю суттю метод заснований на тому, що збут є причиною реклами, а не її наслідком, що не зовсім вірно.
Величина рекламного бюджету визначається наявними засобами, а не поставленими цілями і наявними можливостями. Даний метод обчислення рекламного бюджету не дозволяє проводити експерименти з новими видами реклами і заважає перспективному плануванню. Використовуючи цей метод, неможливо сформувати рекламний бюджет з урахуванням особливостей кожного окремого товару і кожної окремої збутової території.
Метод обчислення на основі витрат конкурентів передбачає величину рекламного бюджету рівну відповідним витратам конкурентів. Так як передбачити величини майбутніх рекламних бюджетів конкурентів складно, метод бере за основу минулі і справжні витрати на рекламу. У зв'язку з цим організація, яка використовує даний метод, виявляється в ролі наздоганяючого, а не лідера. Немає жодних підстав вважати, що конкуренти краще знають, скільки необхідно витрачати на рекламу.
Метод обчислення виходячи з цілей і завдань передбачає формування бюджету на основі вироблення конкретних цілей, визначення завдань, необхідних для досягнення цих цілей і визначення витрат на вирішення цих завдань [29, c. 117-123].
Елементи збутового маркетингу мають велике значення у збільшенні ефективності системи збуту, особливо просування товарів. Тому потрібно приділяти особливу увагу дослідженням перед побудовою системи маркетингу збуту, і в ході її роботи, для внесення коригувань, що підтримують ефективність системи.
