ювати своє звернення. Завдяки мистецькому використанню медійних можливостей, реклама дозволяє компанії ефектно, помітно представити себе і свою продукцію, робить її такою, що запам'ятовується. Однак, реклама носить знеособлений характер і не викликає в аудиторії почуття необхідності приділити увагу або відповісти.
Тим не менш, цей інструмент збутового маркетингу є ефективним способом охоплення безлічі географічно розкиданих покупців з незначними витратами на один контакт.
На деяких етапах процесу покупки, таких як формування купівельних переваг або безпосереднє здійснення акта купівлі-продажу, найбільш ефективним засобом впливу показується особистий продаж.
Причина цього криється в тому, що в порівнянні з рекламою, техніка особистого продажу володіє трьома важливими якостями:
- Особистісний характер - особистий продаж припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування, що дозволяє учасникам вивчати потреби і характеристики один одного.
- Становлення відносин - особистий продаж сприяє встановленню найрізноманітніших відносин - від формальних до дружніх.
- Спонукання до відповідної реакції - особистий продаж змушує покупця почувати себе зобов'язаним за те, що з ним провели бесіду, відчувати більш сильну необхідність прислухатися і відреагувати [39].
Ще одним засобом збутового маркетингу є стимулювання збуту. При стимулюванні використовується цілий набір засобів впливу, таких як купони, конкурси, знижки, лотереї тощо Засоби стимулювання привертають увагу і містять інформацію, що виводить на товар. За рахунок пропозиції споживачеві будь-якої поступки чи пільги, що має цінність для споживача, засоби стимулювання спонукають до здійснення покупки і містять чіткі пропозиції звершити її.
Компанії вдаються до використання засобів стимулювання збуту для досягнення більш сильної та оперативної реакції у відповідь. Однак ефект стимулювання носить зазвичай короткочасний характер, так що цей інструмент не підходить для формування стійкого переваги до марки.
Чи не малою силою володіють і зв'язки з громадськістю. Зв'язки з громадськістю - це інформаційні матеріали, статті або нариси про товар або послугу. Такий інформаційний матеріал здається читачем більш правдоподібним і достовірним у порівнянні зі звичайними рекламними оголошеннями. Подібно рекламістам, фахівці з піару володіють можливостями для ефектного, помітного уявлення продукту, послуги або компанії. Таке повідомлення може досягти безлічі потенційних покупців, а найголовніше тих, які уникають контактів з продавцями і рекламою.
Ретельно продумана кампанія по формуванню громадської думки, яка повязана з іншими елементами комплексу просування, може виявитися виключно ефективною.
У рамках однієї і тієї ж галузі діяльності фірми різко відрізняються один від одного за характером розподілу коштів бюджету по просуванню. Вони постійно шукають шляхи і способи підвищення ефективності збуту, замінюючи один засіб просування іншим. Тому структури збутового маркетингу на різних підприємствах можуть бути різними.
При розробці свого комплексу просування організації потрібно враховувати безліч факторів, особливо:
- тип товару або ринку;
- стратегія просування товару і притягнення до товару;
- ступінь готовності покупця;
- етапи життєвого циклу товару.
Від типу товару або типу ринку сильно залежить структура комплексу збутового маркетингу. Наприклад, організації, що діють на споживчому ринку, як правило, більшу частину бюджету виділяють на рекламу, і тільки потім на стимулювання збуту, особисті продажі і зв'язки з громадськістю. Організації, які оперують на промисловому ринку, більшу частину коштів виділяють на особисті продажі, а далі на стимулювання збуту, рекламу і зв'язки з громадськістю. Тим не менш, на якому ринку всі інструменти збутового маркетингу повинні застосовуватися в сукупності.
Склад комплексу просування також багато в чому залежить від того, якою стратегією забезпечення продажів користується компанія.
Стратегія проштовхування товару припускає використання торгового персоналу і стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по каналах товароруху, і таке проштовхування, як правило, проходить агресивно. Стратегія залучення споживачів до товару передбачає великі витрати на рекламу і стимулювання споживачів з метою формування попиту з їх боку. У разі успіху цієї стратегії попит на товар піде по ланцюжку від споживачів до виробників.
Порівняння цих двох стратегій на малюнку 2.
Малюнок 2 - Порівняння...
