на ринку може допомогти підвищити конкурентоспроможність підприємства навіть при невеликих змінах в роботі. Конкуренція присутня майже у всіх сферах діяльності, це найочевидніший фактор зовнішнього середовища підприємства. Але, незважаючи на свою очевидність, це найменш вивчений фактор. Важливість спостереження за діяльністю конкурентів визначається тим, що це в певному сенсі дзеркальне відображення власної діяльності підприємства. Аналіз конкурентів необхідний для визначення кордонів, в межах яких можливе стратегічне просування конкурентів, а також для оцінки можливої ??реакції і стратегічного потенціалу конкурентів. Здійснення такого аналізу пов'язано з обробкою великої інформації, яку необхідно добути, узагальнити і на її основі зробити відповідні висновки. Природно, що створення системи по вивченню конкурентів вимагає чималих вкладень коштів.
При аналізі конкурентів важливі наступні фактори:
- виявлення їх сильних/слабких сторін, що виходять від них загроз;
- прогноз майбутніх стратегій і рішень конкурентів;
пророкування реакції конкурентів на стратегію і дії фірми;
визначення впливу конкурентів на переваги фірми.
Головні проблеми при аналізі конкурентів пов'язані з тим, що складно виявити всіх конкурентів, також складно спостерігати за всіма, оскільки конкурентів може бути дуже багато. Запропонована М. Портером ідея виділення стратегічних груп конкурентів, а по суті - сегментації конкурентів може зробити процес аналізу конкуренції керованим. Даний підхід корисний у тих випадках, коли галузь складається з декількох груп конкурентів, причому кожна з них займає чітко розрізняти покупцями, відмінну від інших позицію на ринку і має власні способи роботи з покупцями [6].
Стратегічна група конкурентів - це безліч фірм, що суперничають у певній галузі, що мають спільні риси. Такими рисами можуть бути схожі стратегії конкуренції, однакові позиції на ринку, схожі товари, канали збуту, сервіс та інші елементи маркетингу. Встановити стратегічну групу - значить визначити бар'єри, які відокремлюють одну групу від іншої. Такими бар'єрами можуть бути розмір підприємств, диференціація товарів, спеціалізована робоча сила, унікальні технології, наявність патентів і т.д.
Зазвичай аналіз стратегічних груп конкурентів проводиться на додаток до загального аналізу межфирменной конкурентної боротьби. На основі аналізу можна зробити наступні висновки:
. Фірми однієї стратегічної групи є більш очевидними конкурентами, ніж фірми різних груп. Зазвичай жорстка конкурентна боротьба йде усередині групи.
. Фірми в різних стратегічних групах матимуть різні конкурентні переваги і потенційну прибутковість. Часто вони відчувають різну ступінь загрози з боку товарів-замінників.
. Зміна ринкових умов нерідко може мати різний ефект для різних груп, у тому числі може стимулювати фірми до переходу в інші стратегічні групи.
. Збільшення числа стратегічних груп в галузі може посилювати конкуренцію.
Наочною формою подання про галузь в цілому і про окремі стратегічних групах конкурентів є позиційні карти.
Побудова позиційної карти являє собою послідовність наступних кроків:
1. Вибрати розмірність - вагомі характеристики, що дозволяють диференціювати різні підприємства в галузі. В даному випадку такими характеристиками є ціна і зона покриття мережі.
2. На основі попереднього дослідження та аналізу класифікувати підприємства відповідно із заданими характеристиками.
. Підприємства зі схожими характеристиками об'єднати в стратегічні групи. В ідеальному випадку розмір кола, що зображує кожну групу, повинен бути прямо пропорційний обсягу продажів групи у відповідній області позиційної карти.
Підприємства однієї стратегічної групи є очевидними суперниками, в той час як підприємства з розташованих далеко один від одного груп навряд чи взагалі можуть конкурувати. Складнощі побудови позиційних карт пов'язані з тим, що якщо обрані характеристики коррелірованни між собою, то така карта не представляє інтересу [21].
Виділяють кількісні, або фактичні, дані і якісні, чи суб'єктивні, дані. Кількісні дані - це відомості про те, які фірми є конкурентами; які товари вони продають; яким чином і на яких ринках; хто їх основні клієнти; як здійснюється просування товарів на ринок. При цьому враховуються й інші важливі фактори (рис. 1.4). Якісними характеристиками є популярність підприємства, кваліфікація його персоналу, якість товарів, прихильність споживачів торговій марці підприємства, система управління, стратегія діяльності на ринку й інші не формалі...
