у декільком покупцям.
Зазвичай між виробником і кінцевим споживачем стоять два види посередників: на ринку споживчих товарів це оптові та роздрібні торговці. Проте спроби збуту через кого-небудь з них не мають сенсу, якщо підприємство здатне виробляти лише одну одиницю продукції в день. Якщо випуск продукції обмежений, необхідно ретельно проаналізувати ситуацію, перш ніж звертатися до посередників. Існує небезпека викликати інтерес і попит, що підприємство не в змозі задовольнити, і тим самим відкрити дорогу конкурентам.
При формуванні каналу розподілу доводиться постійно пов'язувати бажане з доступним. Вибір кращих каналів навряд чи виявиться справою складною. Складність буде, ймовірно, полягатиме в тому, щоб переконати посередників зайнятися роботою з новим товаром. На вибір каналу розподілу впливають насамперед два основних фактори: виробничі можливості та фінансові ресурси. Третім фактором є те, що конкуренти також намагаються реалізувати свій товар на конкретному ринку. Методи, які вони використовують, є вже випробуваними і перевіреними, і хоча було б нерозумно враховувати сформовану практику, часто можна отримати перевагу, застосувавши який-небудь інший метод розподілу або більш гнучку стратегію.
Для визначення співвідношення сильних і слабких сторін підприємства ряд методик використовують коефіцієнт факторів успіху (КФУ). При якому кожному фактора, який має вирішальне значення для досягнення успіху на даному ринку, приписується вагу, відповідний його ступенем важливості серед обраних факторів. Потім для підприємства і декількох основних конкурентів проставляються оцінки по кожному фактору обраної підприємством шкалою і обчислюється сумарна зважена оцінка. У цьому випадку таблиця для аналізу виглядає наступним чином.
Основні не залежні від підприємства чинники, які мають значний вплив на підприємство в сьогоденні або майбутньому.
Таблиця 1. Ключові фактори успіху (КФУ)
№ п/п Найменування КФУВес КФУ,% 1Разнообразіе і налагодженість каналів сбита302Качество товаров203Качество обслужіванія154Прівлекательность цінової політікі155Репутація20Всего: 100
При проведенні аналізу внутрішнього середовища крім якісних експертних оцінок SWOT - аналізу необхідно забезпечити можливість проведення кількісного сегментного аналізу прибутковості. Основним інструментом сегментного аналізу є обчислення відносини, визначального прибутковість (продуктивність) конкретного сегмента:
Прибутковість сегмента i=Результати сегмента i/Витрати сегмента i
Цей аналіз та оцінки дають менеджеру необхідну інформацію, щоб вирішити, які товари видалити, які підтримати, на яких замовників звернути особливу увагу.
Товари і послуги, пропоновані фірмою, визначають можливість продажу та отримання прибутку. Без товарів і послуг фірмі нічого запропонувати на ринку. Однак необхідно не просто випускати товари: вони повинні бути призначені для конкретного ринку і відповідати загальним цілям фірми. Покупці захочуть придбати товари або послуги в тому випадку, якщо останні будуть становити для них більшу цінність, ніж аналогічна продукція інших фірм.
Кожен продукт на ринку живе певний час. Рано чи пізно він витісняється з ринку іншим, більш досконалим. У зв'язку з цим терміни виходу на ринок, обсяг виробництва кожного типу продукту в істотній мірі залежать від етапу життєвого циклу, на якому знаходиться даний продукт. Хоча й існують різні види життєвих циклів, більшість товарів характеризує уповільнений ріст в період виведення їх на ринок, потім швидке зростання, період стабільності, а в кінці період спаду. Основна трудність у використанні життєвого циклу як планового орієнтиру - крім виникаючих іноді відхилень від традиційної кривої життєвого циклу товару - полягає в тому, що підприємство іноді не знає, скільки часу пройде з моменту закінчення росту до початку спаду. Спад може настати через 1 - 2 місяці чи через багато років. Деякі товари дуже швидко, просто стрімко, проходять стадію зростання, а потім так само швидко настає спад. За загальним правилом не слід виходити на ринок з товаром, що знаходиться на стадії спаду.
Визначення стадії життєвого циклу товару в конкретний момент часу - це дуже корисна практика.
Таблиця 2
Маркетингова тактика на різних стадіях життєвого циклу товару
ВнедрениеРостЗрелостьСпадТоварОсновнойРасширение номенклатуриВиведеніе на ринок нових товаровУход з ринку або уміраніеЦенаНізкая або орієнтована на ринокЦена вище, ніж на першому етапеСкідкі і тактичні дії відносно цениСоответствует прібиліСбитРаспределеніе товару обмежена, концентрація на одному сегментеРасшіреніе збуту. Вихід на нові сегментиІнтенсівний сбит...
