та інформаційними ресурсами. Виходячи з цього, можна сказати, що збереження і примноження групи лояльних споживачів є однією з найважливіших сторін діяльності компанії, що використовує радянські торгові марки, будучи при цьому інструментом досягнення інших цілей.
Але очевидно, що без розширення брендів, лояльність в кращому випадку буде залишатися на колишньому рівні, але найвірогідніше поступово буде знижуватися з плином часу. Розширення бренду увазі під собою використання марочного капіталу, який вже є в наявності, для звернення до нового сегменту ринку і входу в нову для компанії продуктову категорію.
З кінця минулого століття кількість фірм, що вдаються до стратегії розширення, неухильно зростає. Компанії все частіше розширюють свої бренди на різні категорії товарів. Цей процес має високу привабливість для фірми, так як він дозволяє скоротити високий відсоток невдач при виведенні на ринок нового продукту і забезпечує такі переваги, як обізнаність про бренд і сформований імідж.
Дана стратегія широко використовується як ефективний спосіб використання марочного капіталу. але варто відзначити, що в її рамках випускається безліч товарів, які згодом зазнають краху. основними факторами, які впливають на успіх або провал нового товару, виробленого при розширенні бренду, є: схожість продуктових категорій; рівень відповідності нового продукту материнського бренду; узгодженість нового товару з іншими товарами, що випускаються під даною торговою маркою.
При сучасному комплексному підході до розвитку бренду деякі радянські бренди стали лідерами у своїх сегментах завдяки стратегії розширення. наприклад, на ринку печива під маркою «Ювілейне» випускаються як класичні варіанти продукту, що зберегли елементи традиційної упаковки, так і сучасні, розраховані на преміум-покупця продукти з агресивної маркетингової складової і сучасним дизайном.
Прикладом згасання колись відомого бренду можна вважати пиво «Жигулівське». з огляду на те, що цей бренд не мав пізнаваного дизайну, а в сучасному стані під ним випускають продукцію цілком різні підприємства, відбулася деградація цільової споживчої групи. він був витіснений в сегмент, орієнтований виключно на ціну товару, і продукцію під ним споживають в основному малозабезпечені верстви населення в регіонах. Це позначається і на якості продукції і на ставленні до даного бренду в дистрибуційному каналі.
На нашу думку, в обставинах, що склалися перед компаніями, що випускають продукцію під радянськими торговими марками, стоїть завдання поступового розширення випускається з використанням грамотного ребрендингу і репозиціонування, при збереженні лояльності у вже наявної групи постійних споживачів. важливу роль у цих процесах матиме збереження елементів старого фірмового стилю для виклику певного асоціативного ряду в психології вже лояльних покупців і створення нових елементів при диференціації продуктової лінії для виходу на інші сегменти ринку.
Глава 3. Підвищення обізнаності споживачів і поліпшення іміджу засобами медіамікс
Згідно з проведеними дослідженнями, від продуманого медіапланування залежить досягнення поставлених рекламних цілей. Так, в даний час рекламний бізнес стрімко розвивається і прогресує, а висока конкуренція змушує компанії шукати нові способи залучення покупців. Реклама вимагає вкладень, які можна розтратити марно, в тому випадку, якщо не чітко визначено завдання, приймаються необдумані рішення про рекламному бюджеті, виборі засобів поширення реклами або не виробляється оцінка результатів рекламної діяльності.
Таким чином, при виборі каналу передачі, в першу чергу, потрібно враховувати характер рекламованого товару (новий або вже існуючий), зміст реклами, розміри ринку (його ємності), цілі реклами (інформативна, увещевательная або нагадує ), масштаби рекламної кампанії, коло можливих споживачів, технічні можливості засобів і каналів реклами.
У сучасних умовах високої насиченості ринку споживчими товарами використання одного рекламного каналу, тобто однорідної реклами - недостатньо. Зробити тратегіческій вибір на користь тих чи інших медіаносіїв неможливо без розуміння їх можливостей і обмежень.
Так, телебачення є наймасовішим медіаносієм. Можливість візуальної комунікації робить телебачення незамінним, коли мова йде про зміцнення іміджу або про виведення на ринок нового продукту, властивості якого потрібно довго пояснювати. Приміром, в ролику миючого засобу Ariel gel крім самого гелю рекламувався ролер-дозатор, який кладуть в барабан пральної машини. Однак в інструкціях пишуть, що класти в неї сторонні предмети забороняється. У випадку з Ariel gel, ймовірно, ніщо, крім ТБ, не здатне було переконати покупця, що класти дозатор можна і навіть потрі...
