ібно визначитися з питанням про те, чи можна вважати радянські торгові марки класичними брендами в класичній термінології наук в області маркетингу.
Першою відмітною особливістю класичного бренду є фірмовий стиль, існує цілий ряд його класичних комплексів (назви, колірна схема, центральний образ). все це ми можемо бачити у більшості радянських торгових марок. наприклад, горілка «Столична» (червоно-біла гама, готель «Москва), сирок« Дружба »(червоно-золота гама, фірмовий шрифт), печиво« Ювілейне »(стилізовані трикутники, колосся пшениці, червоно-золота гама) та інші.
Також можна говорити про те, що у товарів, що випускаються під радянськими брендами, сформувалися свої цільові групи з яскраво вираженими соціально-демографічними та психографическими характеристиками. залежно від підприємства ми можемо спостерігати ознаки несформованого позиціонування («Столична» - класична радянська горілка, цигарки «Ява» - вітчизняні сигарети найвищої якості). У них є багата історія відносини і довіри з боку споживачів, так як більшість відомих і збережених на даний момент брендів з Радянського союзу випускаються з кінця 50-х - початку 60-х рр.
Безумовно, можна говорити, що у радянських торгових марок є ринкова вартість (міжнародна компанія Reemstma побічно заплатила за виробництво сигарет «Прима» 500 тис. дол. власникові цього товарного знаку «Табакпром»). наявність сукупності вищевказаних ознак говорить про те, що радянські торгові марки можуть і мають право бути класифікованими як класичні ринкові бренди.
Варто зауважити, що радянські бренди поділяються на два типи: створювані безпосередньо для конкретного продукту з уніфікованим дизайном (горілка «Столична», печиво «Ювілейне», сигарети «Ява», сирок «Дружба»); створювані під рецептуру і служили в свою чергу позначенням стандартної рецептури, без яскраво вираженого дизайну (пиво «Жигулівське», ковбаса «Докторська», сир «Пошехонський»).
Нас більше буде цікавити перша група брендів, так як вона більш успішно пристосувалася до ринкової економіки, придбала власників, які намагаються адаптувати продукцію під сьогоднішнього споживача, бренди цієї групи зберегли фірмовий стиль і придбали певне позиціонування на ринку. Бренди другої групи придбали більше риси видових найменувань. У них відсутня фірмовий стиль, позиціонування не уніфіковано, немає чітко вираженої загальної маркетингової стратегії.
Якщо розглядати поняття бренду не з економічної, а з психологічної точки зору, то в цілому це комплекс подразників, що створює в центральній нервовій системі образи, побудовані на безумовному рефлексі мети. В основі будь-якого бренду лежить, насамперед, сукупність зовнішніх сигналів, які зчитуються людиною при контакті з певним товаром.
В основі формування індивідуального образу бренду лежить процес агрегування інформації про нього. Селективно отримуючи інформацію, вона компілюється в набір ментальних категорій, що дозволяє сортувати інформацію щодо брендів більш швидко. Кожен ментальний образ бренду наділяється ємним асоціативним ключем, який інтерпретує марочний продукт як «якісний товар», «статусна річ», «доступна ціна» і так далі.
Головною перевагою радянських торгових марок, як і основним недоліком, є глибоко укорінений у свідомості більшості людей фірмовий стиль товарів, які випускаються під їх ім'ям. з огляду на те, що досліджувані нами бренди виникли і існували більшу частину часу в умовах планової економіки, вони придбали нове характерне загальне властивість загальної ознакомленности людей з продукцією, що випускається під цими торговими марками. Це обумовлено хронічним дефіцитом товарів в плановій економіці, вузьким асортиментом і повільними змінами в продуктових лінійках підприємств.
У даних умовах перед компаніями, що випускають продукцію під радянськими брендами, стоїть завдання збереження високого рівня лояльності споживачів. лояльність являє собою стійку поведінкову реакцію у відношенні якого-небудь певного бренду. Дана поведінкова реакція формується в результаті психологічного процесу оцінки бренду і проявляється протягом тривалого періоду.
Можна відзначити наступні риси, що характеризують лояльність споживача до бренду: вона суб'єктивна; проявляється в поведінкової реакції; проявляється з плином часу; виникає в результаті усвідомленого прийняття рішень про покупку; формується з урахуванням оцінки альтернативних пропозицій з боку конкурентів; є відображенням психологічних процесів.
Враховуючи те, що радянські бренди мають широку аудиторію лояльних споживачів, для компаній їх використовують взаємодію з клієнтами і їх утримання являє собою потенціал розвитку компанії, оскільки стає найважливішим стратегічним ресурсом, яким вона володіє поряд з матеріальними, фінансовими ...
