ому можна в підтексті відчути ненависть, яку жінка відчуває по відношенню до чоловіка (недосяжний компліментарний образ і об'єкт стає предметом ненависті). Те ж саме можна бачити і по відношенню до іншої жінки (Сценка реклами крему В«ДаоВ»), як повторення одвічної ненависті в тандемі В«мати - Дочка В». p> Телевізійний екран немилосердний у демонстрації жіночої психології у всіх її проявах. У деяких рекламах, таких як парфумерія від В«LakmeВ», лосьйон В«Denium riverВ» і ін, можна виявити майже интрапсихическим альтер-его, що відображено в зарозумілою манері зовнішнього невербальної поведінки. Тут ми бачимо жінку, яка демонструється глядачеві в ролі жертви власної сексуальної одержимості, агресії і фетишизму. У подібній рекламі жіноча проблематика В«Нав'язливих станівВ» дуже тонко вписується в контекст реальності, відповідної певному типу: чоловік, який об'єднується з жінкою на удаваній інфантильною основі (він - не бажає, вона - дуже хоче), не вступає з нею ні в які відносини, противиться їм, навіть припиняє їх, але в той же час хоче бачити, як жінка себе продає, і сам штовхає її на цей шлях, що наочно демонструється рекламою. Створюючи негативний жіночий образ, працівники рекламного бізнесу сприяють появі пораженської феноменології, хоча б і в такій зовні красивою В«упаковціВ». До аналогічних висновків приходять і інші автори.
Жінка в рекламі внутрішньо невільна. Вона живе в рамках програми, закладеної рекламовиробником, стереотипу, постійно народжує один і той же сюжет і відтворюючого один і той же сценарій, де їй уготована єдина роль В«КаталізатораВ» потреб покупців і стимулу продажу товарів і послуг. Крім того, обставини роботи у зйомках реклами, коли жінка-актриса виставляє себе на огляд з боку бесцеремонною публіки, схожі з повсякденною ситуацією, яка ставить жінку в положення жертви, хоча їй здається, що гру веде саме вона. Жінка виставляє себе в рекламній «³триніВ», змушує милуватися собою і купувати себе разом з рекламованим товаром.
Рекламні конструкти, які використовують гендерні механізми, досить цікаво представляють протилежний жіночому образ чоловіка. Варіанти репрезентації чоловічого образу не просто формуються і використовуються в рекламі, а ведуть цілком серйозну конкуренцію з жіночими образами за потенційного глядача-споживача. З одного боку, такого роду репрезентації дозволяють говорити про маскулінності в рекламі як про перформативном, показовому, розглядаємому, інсценованому явищі, розрахованому на певного глядача. З іншого боку, ідея В«невидимостіВ» акцентує ілюзорний, фантазміческій, символічний характер маскулінності, містить чи не всі основні компоненти, за допомогою яких конструюється сьогодні в рекламі модель не то майже вимерлого, не те вимираючого, не те який розпочав відроджуватися В«справжньогоВ» чоловіка. Компонентів, строго кажучи, не так вже й багато: вік, влада (домінування) і - головне! - Стиль життя, тобто стійкий набір предметів, способів і форм споживання. Примітно, що всі ці компоненти позбавлені, строго кажучи, власного змісту і носять В«характер покажчиків, індикаторів, В«дорожніх знаківВ», покликаних відзначити поворот чи межа швидкості, мають сенс при цьому тільки в силу відносин, що існують між самими ж знаками В».
Конструкти рекламної маскулінності видно в рекламі, що використовує не тільки явно чоловічі образи, а й гендерно-подібну дихотомію. В«НевидимістьВ» маскулінності без особливих зусиль проглядається в рекламі іншого типу, що використовує лише образи жінок і дітей. Завуальованість такого типу реклами В«відсутнімВ» чоловіком з усією очевидністю виявляє і її явну маскулинизированность. Весь образотворчий ряд, символічний лад, приховане послання реклами такого типу і вся система її знакових повідомлень звернені до нього, немов намагаючись ідентифікувати, виявити, вловити його. Коли форми наочного прояву маскулінності обмежені або сумнівні, присутність маскулінності починає проявлятися у вигляді предметів, образів, символічно заповнюють даний вакуум. Всі смислове поле такого типу рекламних роликів вказує на чоловіка, воно сконцентровано на факті його існування, сконструйовано під безпосереднім впливом маскулінізовані стратегій; воно буквально просякнуте патріархальністю, як губка - новим миючим засобом. Адже блискучі білизною сорочки і димлячі тарілки супів призначені саме для нього, такого довгоочікуваного. Сама неприродна захопленість рекламних жінок рутинним домашньою працею, їхня маніакальна одержимість з підтримання чистоти, їх самовіддана боротьба з мікробами, загрозливими сім'ї, їх перманентне суперництво (відіпрати чистіше, приготувати смачніше, обслужити краще) видають наявність маскулінного дискурсу як якогось фону зображуваних подій, тільки в силовому полі якого вся ця на перший погляд замкнута на собі жіноча активність наділяється особливим значенням, знаходить сенс і отримує єдине виправдання.
Більше того, та агресивність, з якою реклама вривається в розмірне простір телепер...
