ання носить переважно емоційний характер. Діти очікують від продукту яскравих забарвлень, барвистих героїв, яскравої упаковки, різноманітного яскраво вираженого смаку. Для цих споживачів важливіше новий смак, барвистість упаковки і обов'язково якість.
Сегмент 4. Уважні. Середній рівень доходів і вище, сімейні, що стежать за своїм здоров'ям. Вони звикли дбати про себе і близьких, проте часто турбота носить показовий характер. У молочних продуктах особливу цінність для них набуває наявність додаткових властивостей.
Сегмент 5. Діти, Споживання спеціалізованих молочних продуктів дітьми рекомендується лікарями-спеціалістами. Покупцями такої продукції є переважно батьки маленьких дітей, а також пологові будинки, дитячі лікарні та інші медичні установи.
На основі розглянутих особливостей споживання можна сформулювати наступні причини придбання молока і молочних продуктів: висока поживна цінність; користь для здоров'я; відсутність консервантів; смакові якості; звичка; фінансові міркування (доступні ціни); зручність при вживанні молочних продуктів в їжу (готові продукти, також можливість тривалого зберігання).
Найбільш важливими якостями молочної продукції, на думку споживачів, є:
- ціна;
смакові якості;
- популярність марки;
тривалість зберігання;
- свіжість;
привабливість упаковки;
відсутність консервантів;
- користь для здоров'я;
- зручна упаковка;
- висока/низька жирність;
- місцевий виробник (марка або без марки);
- пастеризоване/стерилізоване молоко.
Крім того, в рамках дослідження були також виявлені причини, того чому кінцеві споживачі перестануть купувати товари фірми.
Дослідження, проведені серед споживачів, дозволяють зробити наступні висновки: кожен другий споживач продукції розповість 10-12 своїм знайомим про випадки незадоволеності товаром. У разі повної задоволеності товар буде порекомендувати в середньому 5-6 знайомим.
Таким чином, найбільш серйозні проблеми створюють незадоволені клієнти, що не повідомляють фірмі про своє невдоволення, а також ті, хто не задоволені результатами розгляду своїх скарг. Вони можуть істотно понизити займану ринкову частку виробника, розповівши про свою незадоволеності іншим споживачам.
Імовірність того, що клієнти, у яких виникають скарги і які звертаються з ними, будуть і надалі проводити покупку у компанії, більше, ніж ймовірність продовження закупівель з боку тих, у яких виникали проблеми, але вони не зверталися зі скаргами.
На підставі отриманих даних можна розробити ряд рекомендацій з реагування на скарги, які можуть бути використані як виробником, так і роздрібним посередниками:
) необхідно активно шукати способи ідентифікації ступеня незадоволеності/задоволеності споживачів;
2) скарги є важливим джерелом інформації, що дозволяє краще зрозуміти очікування споживачів і сприймається якість товарів фірми і таким чином збільшити число постійних клієнтів;
) канал комунікацій скарг повинен бути широко відомим. Споживачі, які були незадоволені, швидше за все, збільшать обсяг угод з конкурентами фірми. Ці споживачі, а також ті, які вже одного разу подавали скарги, але потім залишили свої спроби, повинні бути мотивовані до вираження своїх почуттів. Першим, найбільш очевидним кроком є ??вжиття заходів для того, щоб клієнти знали, куди адресувати свої скарги і щоб ця процедура була для них максимально простий;
) ідентифікація типу скаржника допомагає уникнути виникнення у нього почуття розчарування. У середньому «офіційні» скаржники зазвичай вже двічі зверталися в компанію в надії, що вони будуть почуті. Вони щиро хочуть продовжувати вести справу з фірмою, звідси і настійливі намагання допомогти вирішити те, що є або сприймається ними як проблема. Вони вимагають прийняття навіть ще більш швидких і індивідуальних заходів, ніж інші. Скарга, здійснювана по телефону, повинна бути врегульована протягом 24 годин. Один тиждень - норма для скарг, що надходять поштою; похвальних відгуків також слід давати відповіді. Їх слід використовувати як відмінний джерело мотивації співробітників.
Компанії активно використовує також принцип зворотного зв'язку з покупцями, в тому числі і за допомогою Інтернету. Це дозволяє створити «книгу скарг і пропозицій», де самі споживачі повідомляють, що потрібно зробити, щоб поліпшити якість їх обслуговування, що в свою чергу дає можливість більш чуйно реагувати на по...
