9;єктів і явищ дійсності (або окремого їх класу), і виконує функцію диференціації та оцінки об'єктів і явищ по тому параметру, наслідком якої є приписування відповідного життєвого сенсу ".
Метод семантичного диференціала запропонований Ч. Осгуд, дозволяє оцінювати коннотативное значення, найбільш близьким поняттям до якого вітчизняної психологічної традиції є поняття особистісного сенсу. Відзначається, що семантичний диференціал орієнтований на соціальні установки, стереотипи та інші емоційно насичені, слабоструктуровані і мало усвідомлювані форми узагальнення. Результатами застосування семантичного диференціала є групові семантичні простору. Отже, є можливість дослідження за допомогою семантичного диференціала форм масової свідомості при побудові семантичних просторів для окремих популяцій - груп людей, об'єднаних за певним ознакою (підлозі віку і т.д.)
На відміну від універсального семантичного диференціала, де лексика відбирається випадковим чином із всіляких семантичних областей при дослідженні в області політичної іміджелогії, реклами, зв'язків з громадськістю доцільно застосувати приватний семантичний диференціал, який будується на основі вузького понятійного класу. Це дозволяє проводити більш тонкий семантичний аналіз, а одержувані факторні структури інтерпретувати як категоріальну сітку даного понятійного класу.
Семантичне шкалювання дозволяє оцінити не стільки саме поняття, скільки сприйняття піддослідними стоїть за ним реальності, оскільки відповіді випробуваного ". виявляються досить відносно пов'язаними зі значенням слова в тому розумінні, в якому його прийнято тлумачити в семантиці. Слово як б занурюється випробуваним в якийсь глибинний контекст; на очах експериментатора відбувається осмислення і оцінка стоїть за ним подання в уяві інформанта ".
Зрозуміло, що семантичні простору є адекватною моделлю психологічної реальності тільки в тому випадку, коли сама система шкал утворена релевантними ознаками, причому не тільки досліджуваної реальності, а й випробуваним. Такі шкали можуть бути отримані за допомогою попереднього проведення асоціативного експерименту і техніки репертуарних решіток.
Основна схема експериментальної ситуації полягає в тому, що випробуваний повинен розмістити (прошкаліровать) тестований об'єкт (наприклад назва фірм або товарів) за градуйованим шкалами, що задається антонімічними прикметниками типу "сильні - слабкі", "далекі - Близькі "і т.д., у відповідності зі своєю суб'єктивною оцінкою значення цього слова. Шкалирование за окремою шкалою полягає в тому, що випробуваний, оцінюючи об'єкт, розміщує його між двома полюсами шкали. Таким чином, досліджуваному поняттю фактично приписується значення оцінюваного ознаки по певній (частіше семибальною) шкалою.
Обробка отриманих даних включає оцінку первинних статистик, порівняння відмінностей у вираженості ознаки, факторний та кластерний аналіз. Статистична процедура факторного аналізу використовується для виявлення невеликого числа латентних конструктів, що визначають сприйняття об'єкта дослідження. Даний вид статистичного аналізу дає можливість отримати не тільки змістовно і кількісний опис образу. Завдяки цьому можливий перехід від великої кількість ознак до більш ємним категоріям, якими є виділені чинники. Відбувається "стискання" даних, шкали групуються в чинники, які, самі будучи не усвідомленими, визначають сприйняття. Зміст фактора можна розглядати як інваріант змісту входять до нього ознак. Семантичний простір сприйняття об'єкта (політичного діяча, організації або товару) у такому випадку буде геометрично представлено мірним простором, в якому осями є виділені фактори.
Результатом застосування семантичного диференціала є опис основних векторів (осей), за якими "рухається" індивідуальна свідомість членів цільової аудиторії при сприйнятті об'єкта. Володіння таких векторів дозволяє використовувати в маркетингових комунікаціях внутрішній "Мова" цільової аудиторії, знаходити ті ознаки, які зроблять бренд не тільки унікальним, але і значущим, створити ефективний рекламні повідомлення, вибудовувати необхідний імідж.
Інструкція:
"Оцініть, будь ласка, інтер'єр, в якому ви зараз перебуваєте. за допомогою наведених нижче пар прикметників. Ці пари прикметників висловлюють якісно протилежні характеристики оцінюваного поняття. Обведіть цифру в гурток (з ряду 3210123), яка на вашу думку найбільш точно визначає ступінь виразності кожної конкретної характеристики архітектури міста, за умови що 0 - якість не виражено, 1 - слабо виражено, 2 - середньо виражено, 3 - сильно виражено ". p> Оцінка результатів.
Оцінки, дані по кожній шкалою (парі протилежних емоційно-оцінних прикметників), переводяться у бали. Якщо позначка випробуваного розташовується між двома пунктами шкали, то береться проміжне, дробове число балів.
Далі обчислюється середня оцінка за всі десяти шкалами ...
