иконують дослідження на замовлення клієнтів.
Вузькоспеціалізовані фірми.
Процес маркетингового дослідження включає в себе п'ять послідовних етапів.
1. Постановка завдання і визначення цілей дослідження. Необхідно точно сформулювати стоїть перед фірмою завдання і мети дослідження. Постановка завдання не повинна бути ні занадто широкою, ні занадто вузькою. У першому випадку дослідник ризикує отримати обсяг інформації, який він не в змозі буде переробити за необхідний проміжок часу. У другому - обсяг інформації може виявитися недостатнім для вирішення що стоїть завдання, і кошти будуть витрачені даремно.
2. Розробка плану досліджень , тобто визначення плану збору необхідної інформації, його вартість і ефективність (окупність витрат на дослідження), джерел, методів їх збору та аналізу.
До методів збору первинних даних належать:
Спостереження - дивитися, слухати і аналізувати поведінку споживачів. При цьому можуть не використовуватися кількісні оцінки;
Опитування фокус-груп. Це група 6-10 осіб, яких просять провести кілька годин в товаристві досвідченого ведучого для обговорення товару, послуги, компанії або якого-небудь іншого об'єкта дослідження. Опитування членів фокус-групи - корисний ознайомчий крок перед початком широкомасштабних досліджень.
Збір статистичних даних використовується при описовому дослідженні, коли для оцінки різних характеристик об'єкта дослідження необхідні кількісні показники.
Експеримент є найбільш суворим з наукової точки зору і має на меті встановлення причинно-наслідкових зв'язків. Об'єкти експерименту повинні бути спеціально відібрані, а хід експерименту проходити в умовах контролю над зовнішнім оточенням, щоб виявити статистично значущі відмінності в їх реакції.
До інструментам дослідження первинних даних, відносяться анкети і автоматичні пристрої
Далі відбувається планування вибірки (визначення контактної аудиторії), на якій буде проводитися дослідження. Тобто визначаються ті конкретні люди, з якими будуть взаємодіяти дослідники.
Складений план повинен відповісти на три питання:
Склад вибірки: хто стане учасником дослідження? Тут повинні бути визначені цільові групи населення, які візьмуть у ньому участь.
Розмір вибірки: скільки людей буде охоплено дослідженням? Чим більше розмір вибірки, тим достовірніше отримані результати.
Процедура вибірки: як будуть відібрані учасники дослідження? Для отримання представницької вибірки повинен використовуватися метод випадкового відбору.
Далі слід вибрати конкретний спосіб спілкування з аудиторією, яке може здійснюватися по телефону, поштою (у тому числі електронної) і особистим зверненням.
3. Збір інформації вимагає найбільших витрат і служить джерелом максимального числа помилок, серед яких чотири основні проблеми: деяких респондентів не чиниться в умовленому місці, інші відмовляються від співпраці, треті дають упереджені або завідомо неправдиві відповіді і, нарешті, люди, які проводять опитування, теж можуть вести себе упереджено чи нечесно.
4. Аналіз інформації полягає в аналізі зібраних даних і отриманні тих чи інших результатів. Дані узагальнюються в таблицях, і проводиться їх частотний аналіз. Для основних змінних розраховуються середнє значення і дисперсія. Використовуються також інші, більш складні методи.
5. Представлення результатів . Результати дослідження повинні бути оброблені і представлені в стислій формі і нести найбільш істотну інформацію, яка може бути покладена в основу прийнятих маркетингових рішень. Можливо, отримані результати не задовольнять менеджерів, які можуть прийняти рішення про більш глибокому дослідженні розглянутого питання або будь-яких його аспектів у наступному маркетинговому дослідженні.
2.3 Сегментування
2.3.1 Процес і критерії сегментації
Одним з найважливіших рішень прийнятих фірмою є вибір ринку, на якому вона хоче реалізовувати свою продукцію і вести конкурентну боротьбу. Цей вибір має на увазі розбиття ринку на частини, що складаються зі спожива...
