чів зі схожими потребами і поведінковими або мотиваційними характеристиками. p align="justify"> Завданням сегментації є проведення детального аналізу різноманітності потреб усередині ринків товару. p align="justify"> Сегментація проводиться в чотири етапи.
Аналіз сегментації: розбити ринки товару на сегменти, однорідні з точки зору бажаних достоїнств товару і які від інших сегментів.
Вибір цільових сегментів: вибрати один або кілька цільових сегментів, виходячи із завдань фірми і її специфічних можливостей.
Вибір позиціонування: вибрати певну позицію у кожному цільовому сегменті щодо очікувань потенційних споживачів і з урахуванням позицій, зайнятих конкурентами.
Цільова маркетингова програма: розробити програму маркетингу, адаптовану до характеристик цільових сегментів.
Для ринків споживчих товарів перший етап мікросегментації може виконуватися різними методами, кожен з яких має свої переваги і недоліки.
Г? Сегментування за географічною ознакою полягає в поділі ринку на різні географічні одиниці: континенти, країни, регіони, райони, міста і т.д.
Г? Сегментування за соціально-демографічною ознакою проводиться на основі таких змінних, як вік, розмір сім'ї, життєвий цикл сім'ї, стать, рівень доходу, рід занять, освіта, раса , покоління, національність і соціальний клас.
Г? Сегментація по вигодам фокусується на відмінностях у системі цінностей людей.
Г? Поведінкова сегментація розглядає поведінку покупців при покупці. У цьому випадку можна скористатися наступними критеріями.
В· Статус користувача;
В· Рівень (інтенсивність) користування товаром;
В· Рівень лояльності;
В· Чутливість до чинників маркетингу.
Г? Соціально культурна сегментація (за стилем життя) виходить з ідеї про те, що особи, сильно розрізняються за соціально-демографічними ознаками, можуть демонструвати дуже схоже поведінку, і навпаки .
Правила ефективної сегментації
Диференційована реакція. Сегменти повинні істотно відрізнятися за своєю чутливості до маркетингових впливів, тобто використовувані критерії сегментації повинні максимізувати відмінності між сегментами (умова неоднорідності) і мінімізувати різницю між покупцями усередині одного сегмента (умова однорідності);
Достатність обсягів сегментів. Сегменти повинні бути великими, щоб виправдати розробку спеціальної маркетингової програми . Ця умова вимагає враховувати не тільки розмір сегмента за кількістю або за частотою покупок, але також і за тривалістю його існування. Всі сегменти схильні до впливу моди;
Вимірність і доступність. Щоб усвідомлено вибрати цільовий сегмент, потрібно мати можливість визначити його розмір, оцінити купівельну спроможність споживачів та їх основні характеристики в термінах купівельної поведінки. Виділені сегменти повинні бути доступні, причому по можливості доступні селективно, щоб саме на них можна було б сконцентрувати зусилля в області комунікації і продажів.
Проведений аналіз завершується побудовою сітки сегментації, що виділяє, відповідно до обраних критеріїв, різні сегменти. Тепер фірма повинна прийняти рішення про ступінь охоплення ринку і, вибравши цільовий сегмент (сегменти), позиціонувати себе відповідним чином. p align="justify"> Наступним кроком є ​​визначення стратегії охоплення ринку. Виділяють такі типи охоплення:
недифференцированностью. Ігноруються відмінності між сегментами ринку і він розглядається як єдине ціле. При цьому відбувається концентрація на загальних характеристиках споживачів.
Диференційований. Тут використовується або повне охоплення ринку, але з програмами адаптованими для кожного сегмента за ціною, збуту і комунікацій, або охоплення якоїсь кількості різнорідних сегментів.
Концентрований (сфокусований). Ресурси зосереджуються на задоволенні потреб одного або декількох сегментів. Це стратегія спеціалізації, яка може бути заснована на певній функції або на особливій групі споживачів.
Вибір будь-якої з цих трьох стратегій буде визначатися чис...
