компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить збитки, нерідко багаторазово переважаючі витрати на рекламу. Як показує міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% по товарах побутового призначення.
Підготовка рекламних матеріалів - складна і відповідальна справа, що вимагає спеціальних знань і значної практики. Треба засвоїти ту істину, що по майстерності рекламування, якості рекламних текстів і фотографій потенційний споживач становить перша враження про наше підприємство-експортер і мимоволі, підсвідомо переносить свою думку про якість реклами на що випускається нами товар. Щоб змінити це думку в кращу сторону, доведеться витратити багато праці і коштів. Тому реклама зобов'язана бути бездоганної, у противному випадку вона перетворюється на свою протилежність - В«антирекламуВ».
Слід рішуче спростовувати поширену думку про те, що хороший товар реклами не потребує. Навпаки, тільки хороший, конкурентоздатний товар потребує реклами, причому самої інтенсивної, а рекламування товару поганої якості призводить до величезних економічних витрат і втрати доброго імені підприємства. На відновлення репутації в цьому випадку підуть роки і мільйони.
Виділяють такі види реклами: інформативна, спонукальна (може ставати порівняльної) і реклама-нагадування.
Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення початкового попиту.
Спонукальна реклама використовується для створенні в обраного сегмента споживачів попиту на якийсь продукт шляхом навіювання споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них засобів.
Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння певної марки продукту з іншими марками. Наприклад, в рекламі підкреслюються гідності даного виду зубної пасти.
Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючих продуктах.
Персональний продаж
Під персональної продажем розуміється усна презентація товару з метою його збуту в розмові з одним чи декількома потенційними покупцями. Це найбільш ефективний інструмент просування продукту на певних етапах його збуту, особливо для створення в покупців сприятливого ставлення до пропонованих продуктам, насамперед до продукції виробничого призначення. Однак це найбільш дорогий метод просування. Американські компанії на персональний продаж витрачають у три рази більше, ніж на рекламу.
У нашій країні цей метод у даний час скомпрометований представниками різних В«оптових компанійВ». Вже стали притчею во язицех представники В«Канадської Оптової КомпаніїВ». На дверях багатьох установ висять оголошення про те, що представникам вищевказаної і подібних їй компаній вхід заборонений.
3. Маркетинг в ринковій економіці.
3.1.Маркетінг в компанії Staples (США)
Десять років тому про компанію Staples навіть ніхто і не чув, тому що її взагалі не існувало. Компанія виникла з ініціативи Тому Стемберга, нині виконавчого директора Staples. У 1988 році був відкритий перший магазин Staples, хоча сьогодні Staples - компанія, що володіє 375 універмагами в США.
Після дворічного досвіду роботи Стемберг зрозумів, що за рахунок низьких цін підприємству не вдасться вижити в конкурентній боротьбі, тому Стемберг усвідомив необхідність нового способу залучення клієнтів. Таким способом стало великолепнейшее обслуговування клієнтів, що і було введено під всіх філіях компанії. Внаслідок маркетингових досліджень і сегментації ринку в різних філіях фірми були введені різні форми обслуговування, що також послужило поштовхом до залучення клієнтів.
Маркетологи компанії виявили шість правил поводження зі споживачем:
В· Знати покупця краще, ніж він сам себе, що досягається лише дослідницьким шляхом.
В· Магазини повинні бути максимально приємні покупцю. Поліпшення дизайну призвело до збільшення обсягів продажу на 7%.
В· Управлінці повинні проводити час за роздумами про покупців. На зборах менеджерів ключовим питанням стало питання про споживачів.
В· Поліпшення обслуговування покупців за рахунок прогресивної і бонусної систем оплати праці.
В· Видобуток нового знання через покупку компанії, їм що володіє. Таким методом Staples змогла пізнати особливості середнього та великого бізнесу.
В· Ставитися до співробітників так, як хотілося б, щоб вони ставилися до покупців.
Завдяки всім цим нововведенням за 1997 рік продажу компанії зросли на 45%, прибуток на 58%, курс акцій більш ніж на 100% [3].
В
3.2.Прімери застосування маркетингу в Україна.
В якості одного з прикладів, розглянемо роботу компанії "UNITRADE", яка знаходиться в м. Києві. Компанія була заснована в 1994 році трьома студентами київських вузів, які заробили стартовий...
